Um Lugar Entre a Pesquisa e o Branding

Palestrante

Você não acharia ridículo um homem chegar até você e perguntar o que ele precisaria ser ou fazer para você achá-lo uma pessoa legal? Seria muito estranho, para dizer o mínimo, soando como alguém sem qualquer traço de personalidade tentando forçar a barra para ser o seu amigo a qualquer preço. Se o seu humor estivesse bom nesta hipotética situação, você poderia até aconselhar tal pessoa a ser simplesmente ela mesma, sem incorporar um personagem só para tentar agradá-lo.

Pode parecer estranho mas é exatamente isso o que faz a maioria das empresas com suas pesquisas de opinião, grupos focais, pesquisas online e outras formas de pesquisas para o desenvolvimento ou aprimoramento de produtos e serviços.

Não me entendam mal. Reconheço o inestimável valor científico das pesquisas e inúmeras empresas nasceram, cresceram e viraram impérios através de tais metodologias. Porém, é preciso considerar, mais do que nunca, que quase todas empresas usam tais ferramentas hoje em dia e o mundo segue quase que um padrão, tornando cada vez mais desafiadora a diferenciação, por este e outros motivos que eu sempre exploro neste blog.

Ao considerar também os métodos tradicionais de pesquisa, devemos levar em conta que os questionários formulados devem estar perfeitamente alinhados com o comportamento dos consumidores (proeza praticamente impossível de ser alcançada mediante as inúmeras variáveis envolvidas na tentativa de homogeneizar o público-alvo). Além disso, partir do pressuposto da tal “persona”, ou seja a criação de uma pessoa fictícia como forma de afunilar o foco de nossos produtos e serviços embora seja uma ferramenta extremamente útil por uma lado é sempre muito perigosa por outro pelo aspecto da generalização que adoramos fazer. E por último mas não menos importante, é preciso esperar que as respostas dos consumidores estejam condizentes com o seus comportamentos diante do crescente desenvolvimento da neurociência, a qual vem elucidando a questão da escolha e da decisão como fatores fundamentalmente inconscientes, mesmo quando os compradores insistem em argumentar que estão fazendo escolhas conscientes e racionais.

É sabido que Steve Jobs sempre foi contra os grupos focais. Na cabeça do mestre da inovação, não fazia sentido sair pelas ruas perguntando o que os clientes queriam. Ele usou inclusive uma citação de Henry Ford para justificar suas convicções, o qual mencionou certa vez que se tivesse perguntado o que seus clientes queriam antes de criar seus automóveis, as pessoas da época diriam que gostariam de cavalos mais rápidos. Jobs entendeu que a maioria das pessoas não sabe o que quer até alguém mostrar a elas algo novo, concreto, autêntico e que conecte com o lado emocional delas. Somente então o “clique” do desejo é acionado.

A resposta, portanto, parece estar entre um misto de pesquisa mas também muito trabalho de branding. Como o termo marketing em Inglês, a palavra branding não possui uma tradução muito precisa e por isso mesmo gera várias deturpações. Mas ela tem sido muito usada na mídia e, resumidamente, constitui no trabalho de construção e gerenciamento de uma marca. A construção de uma marca forte é a consequência de um relacionamento positivo com o mercado-alvo. Quando esta identificação entre cliente e empresa se torna forte o suficiente, a marca passa a valer mais do que o próprio produto oferecido. Branding é também traduzido como gestão de marcas na língua portuguesa, sendo o conjunto de práticas e técnicas que objetivam a construção e o fortalecimento de uma marca no mercado.

É portanto na intersecção entre a pesquisa de fora para dentro e o branding de dentro para fora nas empresas que os negócios devem transitar. Mas como é de praxe no meu comportamento, ouso subverter a lógica predominante deixando a balança pendendo mais para o lado da autenticidade de marca.

Na postagem “Autenticidade de Marca” eu mencionei sobre a importância de uma marca possuir uma voz única, uma personalidade própria que personifica um propósito maior que a própria marca. E aqui fechamos um círculo em direção ao exemplo inicial desta postagem. Como podemos como empresários e consumidores enganar e ser enganados ao mesmo tempo por produtos genéricos, serviços sem personalidade e empresas sem propósitos?

Não me diga como sua marca deve agir. Aja! Não pergunte o que eu quero. Surpreenda-me! Não vasculhe meus gostos. Invente um novo para mim! Não me manipule. Me conquiste!

Melhor do que o mantra sagrado do marketing que é “atender as necessidades dos clientes” é superá-las e gerar o tão almejado estado de encantamento. E isto jamais poderá ser alcançado mediante a execução daquilo que as pessoas esperam.

Não há como tapar o Sol com a peneira. Por trás de marcas sem personalidade tentando descobrir o que seria bom para você existem pessoas sem personalidade apenas em busca do valor para o acionista ao invés do valor para o cliente.

O que sua marca está esperando para ser ela mesma?

Este blog é um oferecimento da Afronta Marketing

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