A Marca Como Religião

PalestranteEm um mundo saturado de ofertas, marcas e escolhas, é muito fácil a sua empresa ser simplesmente o mais do mesmo: mesma comunicação, mesmo discurso de vendas, mesmas características da concorrência e as vezes até o mesmo preço. Neste cenário de mesmices, seu produto ou serviço virou uma commodity e a diferenciação da sua empresa uma lembrança de um passado longínquo quando ainda havia poucas marcas de automóveis, de achocolatados e de sabão em pó.

O problema é que a esmagadora maioria das empresas comunica-se de forma racional, exaltando as características técnicas de seus produtos e serviços, descrevendo a lista de benefícios, facilitando as condições de pagamento, enfim, racionalizando o processo como se nós, seres humanos, fôssemos seres racionais. Apesar de termos sido doutrinados a acreditar nisto desde o período escolar, o ser humano está longe de ser uma criatura racional. Pensem bem: se fosse realmente desta forma, não precisaríamos de leis que objetivam demonstrar para nós mesmos o que é ser racional.

Por mais que muitos rejeitem veementemente essa ideia, nossa semelhança genética com os chimpanzés é de 98%. Além disso, carregamos dentro de nós o sistema límbico, o qual é constituído pela parte mais central ou interna de nossos cérebros, sendo a parte mais antiga da fisiologia cerebral. A camada externa é chamada de neocórtex, carregando o prefixo “neo” justamente por ser a porção mais recente do cérebro humano. Enquanto que o sistema límbico é responsável pelas emoções e comportamentos, o neocórtex é responsável pela linguagem e toda a nossa capacidade de raciocínio. Em termos evolutivos, fez a total diferença entre nós e o restante dos animais, mas isso está longe de significar que não carregamos o lado animal dentro da gente, já que o sistema límbico também está presente no restante dos mamíferos e a base do nosso cérebro (responsável pelos instintos) está presente nos répteis (cérebro reptiliano). Em outras palavras, compartilhamos o sistema límbico com os outros animais, sendo apenas diferenciados pelo neocórtex, uma característica exclusiva do homo sapiens, a espécie humana atual.

PalestranteBiologicamente, não mudamos nada em 150.000 anos. Mas o meio a nossa volta mudou radicalmente, sendo possível dizer que somos primatas trabalhando em arranha-céus, andando de automóveis e usando saias e gravatas. Por mais que as pessoas possam se sentir ofendidas com estas afirmações (eu não fico nem um pouco), esta é uma realidade que devemos reconhecer com bastante urgência se quisermos fazer a diferença em nossas empresas e no mundo.

A decisão lógica tem relação com escolhas fáceis, quando as vantagens de uma opção sobre a outra são por demais evidentes. Mas em plena era da informação, o mundo caminha a passos largos para escolhas cada vez mais difíceis uma vez que a descomunal quantidade de informações e a concorrência desenfreada leva as empresas a ficarem comoditizadas, deixando tudo muito igual para quem compra e para quem vende. As decisões difíceis só são tomadas quando o comportamento das pessoas é atingido pelo estímulo que tem tudo a ver com elas próprias em termos emocionais. Como o sistema límbico é responsável pelas emoções e pelo comportamento mas não é responsável pela linguagem e nem pela capacidade analítica, as empresas enfrentam cada vez mais dificuldades para vender através da lógica (e aí a única opção que sobra para o vendedor e para o comprador é diferenciar uma marca da outra pelo preço mais baixo, estratégia que torna-se insustentável para as organizações a longo prazo). Por mais que as empresas tentem conquistar seus clientes apelando para a gama de especificações técnicas e características dos produtos, a parte responsável pelas tomadas de decisão permanece intocada por toda a narrativa racional da maioria das empresas que não é processada pelo sistema límbico. Ou seja, toda a parafernália de comunicação não inspira e não convence o público a comprar porque não explora o comportamento e não foca nas emoções, ainda mais hoje em dia que a quantidade de opções em todos os segmentos paralisa a decisão do comprador.

É por isso que marcas como Harley-Davidson, Apple, Tesla e Patagônia atraem seguidores de todo o mundo, ao ponto de formarem fã clubes e cultuarem suas marcas favoritas como objetos de adoração. Ao contrário da grande maioria das marcas, estas apelam para o sistema límbico das pessoas e não apenas para o neocórtex. Além disso, tais empresas souberam explorar nossa necessidade de reconhecimento e pertencimento a uma causa maior e não apenas a venda de produtos: a Harley-Davidson defende a liberdade, a Apple é contra o status quo (se bem que depois do falecimento de Steve Jobs, eu não sinto mais a mesma energia), a Tesla carrega a bandeira da sustentabilidade com seus carros elétricos e a Patagônia valoriza a vida ao ar livre. É óbvio que as características dos produtos são absolutamente importantes, mas somente na medida em que eles se tornam a prova tangível da proposta defendida por estas empresas. Então os clientes compram e depois fazem questão de andar com um iPhone com uma capa de proteção que não esconda o logotipo da Apple ou até mesmo de ostentar uma jaqueta da Harley-Davidson porque acreditam cegamente nas propostas de tais organizações. E isso meus amigos, é uma reação puramente emocional pois sabemos inclusive que tanto os produtos da Harley-Davidson quanto os da Apple as vezes não representam a fronteira dianteira em termos de inovação. E mesmo assim, atraem uma legião de fãs. Por isso, não seria um exagero dizer que estamos lidando com seguidores ao invés de clientes.

A construção de uma marca forte é como a construção de uma religião. É um processo ligado à força da mensagem e sua capacidade de atrair seguidores. As empresas que quiserem se diferenciar da commoditização precisam de uma causa autêntica na qual certos tipos de pessoas possam acreditar, aderir e defender. E na prática alguns clientes acreditam tanto que chegam a tatuar o logotipo da Harley-Davidson ou até mesmo da Apple em seus corpos. Da mesma forma que as pessoas tatuam cruzes simbolizando sua fé no cristianismo, também há aquelas que tatuam uma marca simbolizando a fé em um estilo de vida ou em uma forma de enxergar o mundo que tem tudo a ver com elas próprias. Neste contexto, os clientes sentem-se parte de uma causa maior que eles próprios, dividindo a fé que possuem em suas marcas favoritas e compartilhando as experiências que expressam o status, o prazer ou o estilo de vida simbolizados por uma marca que diferencia-se das demais, da mesma forma como eles sentem a necessidade de diferenciar-se das outras pessoas.

Neste ponto, o neocórtex pode até reconhecer as características técnicas do produto mas é no sistema límbico que a decisão de compra será travada, sendo os aspectos do produto até mesmo utilizados pelo cliente na hora de justificar racionalmente a decisão. Mas no fundo, sabemos que o comportamento foi guiado pelo sistema límbico, o qual embora tenha dificuldades em lidar com a linguagem, sabe diferenciar as empresas que defendem uma causa daquelas cujo discurso vazio quer apenas efetuar uma venda.

Este blog é um oferecimento da Afronta Marketing.

Anúncios

2 comentários em “A Marca Como Religião

Deixe um comentário

Preencha os seus dados abaixo ou clique em um ícone para log in:

Logotipo do WordPress.com

Você está comentando utilizando sua conta WordPress.com. Sair / Alterar )

Imagem do Twitter

Você está comentando utilizando sua conta Twitter. Sair / Alterar )

Foto do Facebook

Você está comentando utilizando sua conta Facebook. Sair / Alterar )

Foto do Google+

Você está comentando utilizando sua conta Google+. Sair / Alterar )

Conectando a %s