O Bom Uso do Preço no Mix de Marketing

Na postagem O Mau Uso do Preço no Mix de Marketing, eu mencionei como a ausência de uma política de precificação amarrada com as outras variáveis do mix de marketing pode ser prejudicial para as empresas a longo prazo. Agora, chegou a hora de explorar o outro lado da moeda.

A política de precificação é costumeiramente renegada ao departamento financeiro ou, na melhor das hipóteses, encarada como o patinho feio dos 4Ps do mix de marketing (Produto, Preço, Praça e Promoção). E por política de precificação eu não quero dizer o conceito mais do que sedimentado de redução de custos que eu desenvolvi na postagem irmã desta daqui e sim uma visão mais criativa da precificação pela perspectiva do marketing, setor no qual a precificação deve fincar a sua bandeira.

Mas antes que você comece a alardear de uma forma quase fanática que o problema de sua empresa está na falta de competitividade por preços mais baixos, deixe-me fazer a observação de que o problema está, na verdade, na falta de criatividade quando a temática é Preço (vou utilizar esta palavra com letra maiúscula de agora em diante em referência aos 4Ps). Não se iluda: se o marketing da sua empresa está capenga, a única forma que o seu cliente tem de diferenciar aquilo que a sua empresa faz do seu concorrente é através do Preço. Já que suas diferenciações não estão claras, já que o seu site não possui conteúdo útil, já que a sua comunicação é igual à comunicação de todas as empresas do seu setor, já que a abordagem da sua equipe de vendas não é nada inspiradora, já que o seu produto ou serviço mais parece uma commodity, a única opção que restou para um cliente em potencial é pedir um desconto pois somente aí ele conseguirá bater o martelo na questão da escolha. Concluindo, muito infelizmente, a culpa é da má precificação da sua empresa.

Um mercado caracterizado pela guerra de Preços constitui um sintoma da commoditização, onde os esforços de marketing há muito foram exauridos e a tentativa de diferenciação recaiu-se sobre o maior desconto possível. Neste cenário de guerra muito comum no setor supermercadista, por exemplo, a política de Preços criativa é extremamente prejudicada, quando não é totalmente dizimada. Faz-se necessário, portanto, um plano de fuga deste campo de batalha sob o risco dos players sairem mortos pela visão única de que a saída é sempre reduzir os custos e diminuir a margem de lucro quando o assunto é Preço.

Para ampliar essa questão da precificação, um estudo da McKinsey em 2005, o qual envolveu mais de 2.400 empresas, revelou que uma redução de 1% nos custos fixos ocasionava um aumento de 2,3% nos lucros, ao passo que um aumento de 1% nos preços de produtos e serviços elevava a lucratividade para 11%. Em outras palavras, o dogma da redução de custos não produziu melhor resultado, ficando óbvio que, se as empresas precisam lucrar mais, faz-se necessário aumentar e não diminuir o Preço de produtos e serviços.

Lógico que eu entendo perfeitamente que aumentar o Preço vai contra os mais arraigados paradigmas de competitividade do mercado mas, é justamente por isso que é importante trabalhar com a variável do Preço dentro da perspectiva dos 4Ps do mix de marketing, considerando questões que normalmente passam despercebidas para o departamento financeiro. Além disso, os consumidores tendem a imaginar um Preço maior para um produto ou serviço do que eles realmente valem, resultado de percepções totalmente baseadas em Preços de loja e não em custos de produção. Além disso, existe o componente emocional na hora da compra, fator que distorce bastante a questão do Preço, mesmo em empresas cujo negócio baseia-se em B2B. Naturalmente, o consumidor acaba justificando racionalmente a compra com os mais variados argumentos mas o ato em si está, indelevelmente, associado à emoção e não à razão.

Fundamentar o Preço em custos de produção nunca foi muito criativo, para ser leve com a consideração do Preço apartado da visão de marketing. Para pegar pesado, as vezes tal comportamento pode ser desastroso para o negócio de uma empresa. Por exemplo: em uma passagem do livro Smart Pricing: How Google, Priceline, and Leading Businesses Use Pricing Innovation for Profitability (livro mais do que recomendável de ler), há o caso de um fabricante chinês de echarpes de seda que criou um produto de baixo custo, com preços que variavam entre 200 e 300 yuan (moeda oficial chinesa). O custo de produção do produto chinês era tão baixo que até 200 yuan ainda daria uma margem decente para a empresa ao comercializá-lo no mercado europeu. Em termos de comparação, por exemplo, uma famosa empresa francesa vendia um produto idêntico na faixa de 2.000 a 3.000 yuan, resultando em uma vantagem competitiva avassaladora para a empresa chinesa. Mas eis que o inesperado aconteceu: a empresa francesa superou muito a chinesa em número de vendas com um produto que valia 10 vezes mais! A explicação? Os executivos chineses descobriram mais tarde que o preço demasiadamente baixo estava afastando os clientes das compras. E a questão da alta percepção de valor da marca francesa, sozinha, não podia explicar uma diferença tão grande na quantidade de vendas. Descobriu-se posteriormente que a maioria dos clientes da Europa compravam os echarpes como forma de presente sofisticado, sendo que um preço muito baixo não passava a imagem de um produto elegante, mesmo sendo exatamente igual ao da empresa francesa. Com isso, a empresa chinesa teve que rever toda a sua política de preços, fixando-a em um patamar melhor condizente com os clientes e mercados da Europa.

Uma melhor forma de aprender a estabelecer uma correta política de precificação é oferecer pacotes, criar ofertas que dividam seus produtos e serviços em diferentes faixas para facilitar as opções de escolha de seus clientes. O exemplo clássico disto são os lanches do McDonald’s, os quais possuem Preços individuais e combinações diversas para cada tipo de produto. Com este tipo de estratégia, as empresas verificam na prática o que funciona e o que não funciona com o decorrer do tempo, fomentando inclusive a tão desejada diferenciação para os clientes quando seus negócios envolvem commodities: serviços de telefonia, passagens aéreas, fast food, etc. E os clientes, por sua vez, conseguem identificar mais facilmente aquele produto que atende suas necessidades. E é justamente aqui que os outros Ps do mix de marketing entram em ação, definindo com mais precisão o produto, o cliente, o ponto de venda e o estilo da comunicação, variáveis que encapsulam o Preço e entregam um pacote com um valor específico e não apenas os números presentes em uma etiqueta.

No final das contas, o Preço está ligado ao posicionamento (leia a postagem Diferencias Competitivos para explorar o conceito de posicionamento) e à qualidade, fenômeno de percepção que só acontece dentro da cabeça do consumidor. O bom uso da variável do Preço no mix de marketing deve necessariamente envolver os estudos de mercado adequados e, principalmente, o entendimento da psicologia humana. Apesar de ser constituído por números, a composição do preço envolve a percepção de valor, componente intrinsecamente humano. É por isso que uma política de Preços baseada em custos de produção ou desconto, como se os números por si só pudessem justificar alguma coisa, está longe de ser uma estratégia inteligente para o seu negócio. Lembre-se que, sem compradores, a sua empresa está fadada a encarar os números que ninguém gostaria de contabilizar.

Este blog é um oferecimento da Afronta Marketing.

Anúncios

Deixe um comentário

Preencha os seus dados abaixo ou clique em um ícone para log in:

Logotipo do WordPress.com

Você está comentando utilizando sua conta WordPress.com. Sair / Alterar )

Imagem do Twitter

Você está comentando utilizando sua conta Twitter. Sair / Alterar )

Foto do Facebook

Você está comentando utilizando sua conta Facebook. Sair / Alterar )

Foto do Google+

Você está comentando utilizando sua conta Google+. Sair / Alterar )

Conectando a %s