O Mau Uso do Preço no Mix de Marketing

PalestranteUm dos famosos 4Ps do mix de marketing refere-se ao Preço e ele é, constantemente, a variável mais explorada seja para o bem ou para o mal. Utilizando o Preço para o bem, isto é, considerando cautelosamente as outras variáveis do mix de marketing (Produto, Praça e Promoção – leia a postagem Os 4Ps para se aprofundar nestes conceitos) as empresas geram valor, aumentam a receita e ganham tração no mercado. Utilizando o Preço para o mal, ou seja, desconsiderando os outros Ps (situação comum, muito infelizmente), embora o resultado seja positivo a curto prazo, essa estratégia canibaliza a própria empresa com o passar do tempo.

Dentro da narrativa do capitalismo predominante, é triste constatar que a maioria das empresas age sobre o mercado por meio do mau uso da variável do Preço, passando inclusive por cima de qualquer consideração que o marketing possa fazer para equilibrar a situação. Recorrendo a fornecedores baratos ou forçando-os a oferecer preços cada vez mais baixos por meio de seu poder de barganha, as grandes empresas (mais tradicionalmente, as do setor varejista) pressionam todos ao redor para garantir o Preço baixo em detrimento de todos os outros fatores envolvidos no negócio. Assim, muito frequentemente, essas empresas trabalham com fornecedores baratos que lutam desesperadamente para manter a rentabilidade (muitos infelizmente quebram), sendo quase que impossível para tais fornecedores investirem em melhorias de qualidade ou em inovação em um cenário como este.

Mas a pressão pela supervalorização do Preço em detrimento da qualidade em todas as outras variantes das empresas não para por aí. Outra estratégia muito comum neste sentido é minimizar os custos com a folha de pagamento. Mantendo uma política de baixa remuneração dos colaboradores de nível mais humilde na hierarquia, minimizando inclusive eventuais benefícios como seguro-saúde, por exemplo, muitas empresas optam por profissionais temporários uma vez que, nessa condição, as empresas permanecem desobrigadas de oferecer maiores benefícios. E se a política financeira objetiva extrair o máximo e entregar o mínimo em cada transação, é óbvio que questões intrinsecamente ligadas à qualidade como treinamento da equipe são completamente desconsideradas, aumentando o descontentamento geral e a rotatividade de funcionários dentro das empresas, resultando em baixa qualidade, falta de comprometimento, mal atendimento, reclamações, pressão, stress e insegurança no ambiente de trabalho.

São atitudes enraizadas como estas que colocaram o capitalismo do século XX no banco dos réus, fazendo com que um número cada vez maior de pessoas tenha uma percepção muito negativa do sistema capitalista predominante. Obviamente, não existe absolutamente nada de errado em eliminar o desperdício e fazer economia. O problema aqui, todavia, é a percepção de que a variável do Preço é a mais importante de todas, maximizando o lucro em detrimento de todos os outros aspectos do negócio que, a longo prazo, cobrará o seu Preço das próprias empresas, irônica e tristemente falando.

Assim, um movimento que começa a dar os seus passos em direção a um panorama capitalista completamente diferente do tradicional vem ganhando força ultimamente ao redor do mundo. Líderes completamente insatisfeitos com os rumos do capitalismo atual estão começando a mudar essa perspectiva “canibalizadora”, a qual prejudica não somente as empresas mas o nosso planeta como um todo, uma vez que trata-se de um comportamento voltado para o imediatismo e para a ganância que ignora por completo qualquer senso de futuro. E aqui uma falácia muito comum (mais como uma tentativa desesperada de defesa de privilégios do que de defesa do modelo) é o discurso de que empresas dentro deste perfil de maximização do Preço em detrimento do resto trariam benefícios para a sociedade, pois elas gerariam emprego para muitas pessoas. Mais uma vez, trata-se de uma perspectiva de curto prazo, posto que os custos para colaboradores, sociedade e planeta são absurdamente altos como stress, depressão, baixos salários, baixa qualidade, falta de comprometimento, falta de criatividade, falta de inovação, impacto predatório sobre o meio ambiente e prejuízo para a própria empresa a longo prazo.

É assim que o movimento Capitalismo Consciente começa a criar consistência, tendo como primeiro objetivo quebrar os pesados paradigmas que carregamos sobre o jeito de se fazer negócios. Estamos completamente no centro dessas mudanças e é preciso parar de pensar em empresas, economia e mercado como forças independentes da presença humana sobre o mundo. Muito mais do que números, a variável do Preço está intrinsecamente ligada ao conceito de valor e, este último, trata-se de um aspecto completamente humano. E o primeiro passo em direção a uma empresa mais equilibrada vem da sua vontade de mudar o cenário atual, onde o P de Preço é apenas mais uma variável do mix de marketing a ser trabalhada inteligentemente pela sua organização e não o P de Peso a puxar tudo o que é bom para baixo.

Este blog é um oferecimento da Afronta Marketing.
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