Autenticidade de Marca

PalestranteUm relatório de uma pesquisa realizada pela McKinsey & Company salienta 10 tendências de negócios depois da crise financeira internacional de 2007-2009 (com consequências prejudiciais que amargamos até hoje). Justamente por causa do cenário provocado pela crise internacional que uma das tendências aponta para um baixo nível de confiança no mercado e nas empresas. De acordo ainda com a Nilsen Global Survey (confira aqui o relatório original em Inglês), cada vez menos consumidores confiam na publicidade das empresas, demonstração clara de que os relacionamentos verticais estão despencando e os horizontais estão se fortalecendo. Por relacionamento vertical, entenda-se a relação com as empresas e instituições, ao passo que os relacionamentos horizontais constituem as relações dos consumidores com os seus iguais.

Uma prova disso é o fortalecimento das mídias sociais e do boca a boca como forma de contrabalançar a confiança perdida nas empresas. Nessa pesquisa da Nielsen, por exemplo, quase 90% dos entrevistados confiam nas recomendações de conhecidos para comprar um produto ou serviço. E para complementar, 70% dos consumidores acreditam nas opiniões postadas por clientes em sites variados na Internet.

Esta perspectiva cética por parte dos consumidores obriga-nos a repensar toda a nossa forma de fazer negócios. Não há como sobreviver no mercado sem autenticidade de marca quando a descrença nas empresas começa a subir por um lado e o boca a boca passa a ser largamente utilizado por outro. E não estou falando aqui sobre realizar boas ações como programas de responsabilidade social ou algum tipo de compensação ambiental como, por exemplo, o plantio de árvores para somente fazer uma venda. Estou falando da capacidade que os consumidores possuem de avaliar quando uma marca é mentirosa, quando as alegações de venda deixam de ser eficazes e quando a propaganda não condiz com a realidade. Em todos esses casos, não adianta achar que a comunicação fará milagres pois as condições de jogo mudaram e agora é o consumidor quem detém o poder de escolha.

Na era da abundância de informações, exposição ao extremo nas mídias sociais e dos relacionamentos horizontais, as marcas precisam desenvolver a autenticidade se quiserem estabelecer uma conexão verdadeira com os seres humanos. Nesta honrosa empreitada, somente a originalidade, a honestidade e a autenticidade funcionarão. O interessante aqui é que o processo de busca pela autenticidade de marca deve passar necessariamente pela “desMARCAção”. Em outras palavras, a “desMARCAção” seria diferenciar-se das outras marcas, no mesmo sentido que uma Harley-Davidson não soa como uma marca de motocicletas qualquer, ao ponto das pessoas tatuarem esse nome em seus próprios corpos. O poder desse nome, obviamente, não depende apenas da marca em si. Todavia, fica claro toda a autenticidade que esse nome evoca, dispensando inclusive a sagrada imagem de seus produtos em peças publicitárias como as do anúncio de revista logo abaixo.
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A construção de uma marca é quase como a construção de uma religião. É um processo ligado à força da mensagem e sua capacidade de atrair seguidores. A autenticidade de uma marca reside na voz única que simboliza um conceito no qual as pessoas acreditam. Voltando à questão das tatuagens, da mesma forma que as pessoas tatuam cruzes simbolizando sua fé no cristianismo, também há aquelas que tatuam uma marca simbolizando a fé em um estilo de vida ou em uma forma de enxergar o mundo que tem tudo a ver com elas próprias. Neste contexto, os consumidores se reúnem em suas comunidades reais e virtuais, dividindo a fé que possuem em suas marcas favoritas e compartilhando as experiências que expressam o status, o prazer ou o estilo de vida simbolizados por uma marca que diferencia-se das demais, da mesma forma como eles sentem a necessidade de diferenciar-se das outras pessoas. Esses consumidores sabem que essa autenticidade é um elemento raro hoje em dia e, por isso mesmo, são céticos em relação a novas marcas. Mas assim que encontram um conceito de marca que reúne tais elementos, transformam-se instantaneamente em evangelistas leais, tais quais aqueles que defendem a sua fé abertamente.

Esses consumidores, como os icônicos evangelistas da Apple, não compram sua “marca de adoração” para ajudar uma empresa que ostenta um logotipo hipnotizante. De uma forma egoísta e emocional, eles compram algo que faz sentido para eles mesmos em um nível quase sempre inconsciente. Sua marca favorita, em um determinado momento, “marcou” seus corações pela autenticidade da comunicação, pela autenticidade da proposta, pela autenticidade do discurso. Essa autenticidade toda, de uma certa maneira, sintetiza suas visões de mundo, fazendo-os estarem em uma enorme fila de uma Apple Store pelo puro prazer de sentirem-se bem consigo próprios.

Este blog é um oferecimento da Afronta Marketing.

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