O Que é Benchmarking?

BenchmarkingAo contrário do que muitas pessoas deduzem, o termo inglês “benchmarking” não possui relação com a palavra “marketing”, tendo sua origem nas marcas horizontais que os topógrafos faziam em estruturas de pedra para servir de referência para elevações no solo. Emprestada do campo da topografia, hoje o termo benchmarking pode ser interpretado como “aferição”, constituindo uma ferramenta de gestão e marketing de comparação de processos de organizações diversas (não necessariamente concorrentes), as quais são reconhecidamente as representantes das melhores práticas operacionais e/ou administrativas. Trata-se de um método contínuo e sistemático de pesquisa para avaliar produtos, serviços e operações com o objetivo de comparar e adaptar a referência em uma determinada atividade aos processos que precisam ser aperfeiçoados em outra organização.

O benchmarking baseia-se no princípio de que nenhuma empresa consegue ser melhor em tudo, o que resulta no reconhecimento de que existem organizações com processos superiores aos das outras. Lembre-se que até empresas medíocres podem ter um ou outro processo que prima pela excelência, sendo deficientes no restante das atividades. E o mesmo pode ser dito em relação aos grandes players do mercado, os quais podem possuir processos cuja eficiência não seja assim tão boa. A questão aqui é buscar a melhor referência em uma atividade específica, panorama que pode ser útil no estabelecimento de uma parceria entre a sua empresa (que é boa na gestão de pessoas mas é deficiente no processo de fabricação de um produto específico) e a empresa parceira (que é boa no processo de fabricação mas é deficiente na gestão de pessoas), por exemplo. Evidentemente, a relação precisa ser pautada pelo benefício mútuo.

O mais interessante neste método são as referências sobre a qualidade em um determinado processo que nem sempre são encontradas na sua concorrência ou segmento. Por exemplo:

Uma empresa de logística pode fazer benchmarking com a Amazon, a qual constitui em essência uma empresa de comércio eletrônico mas que possui, por outro lado, uma logística extremamente eficiente com a utilização de robôs, podendo servir de inspiração para provocar uma transformação na empresa pesquisadora. Com isso, a criatividade é estimulada com ideias de fontes potencialmente inesperadas e não contaminadas pelo paradigma predominante em um determinado setor.

Existem 4 tipos de benchmarking :

  • Interno: comparação entre atividades similares dentro de uma mesma organização.
  • Competitivo: comparação de produtos ou serviços de empresas concorrentes.
  • Funcional: comparação de atividades similares dentro do mesmo segmento industrial.
  • Genérico: comparação independente do segmento de atuação da empresa e da função.

Para começar um processo de benchmarking, muita informação pode ser conseguida através da Internet, de órgãos de classe ou ainda por meio de institutos de pesquisa. Todavia, faz-se necessário seguir adiante e partir para uma entrevista por telefone e depois uma visita in loco com o objetivo aprofundar os conhecimentos naquela atividade específica executada pela empresa parceira. Neste ponto da relação, é preciso estar atento ao respeito e à ética para não meter os pés pelas mãos. Entre as boas práticas da parceria, lembre-se que você representa a sua corporação e não interesses particulares, não force para obter informações que sejam visivelmente confidenciais e estabeleça um acordo de confidencialidade (NDA – Non-Disclosure Agreement) para a proteção do acordo mútuo.

Para finalizar, mais importante do que considerar a adoção é a adaptação do que foi colhido nas pesquisas, sejam elas presenciais ou não, de forma a garantir a implantação daquelas ideias dentro da realidade da sua empresa. Não se trata, portanto, da pura e simples cópia daquilo que os outros fazem. É quase sempre necessário adaptar o que foi visto nos moldes das necessidades específicas da sua empresa, fato que por si só demanda uma mente bem aberta e preparada para descobertas de insights desconcertantes.

Este blog é um oferecimento da Afronta Marketing.

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