O Marketing da Emoção

Palestrante

Todos os dias, temos a sensação de que sentimos centenas de emoções – cada uma diferenciada e específica para as situações físicas e sociais que vivenciamos. E um novo estudo científico postula que somos dominados por apenas quatro emoções “básicas”: feliz, triste, com medo/surpreso e irritado/enojado.

Mas assim como os “molhos mãe” de cozinha permitem que você faça praticamente qualquer tipo de comida, estas quatro “emoções mãe” se fundem de inúmeras formas em nossos cérebros para criar nossos guisados ​​emocionais em diferentes camadas.

A famosa “roda de emoções” de Robert Plutchik (em destaque logo abaixo) mostra apenas algumas das camadas emocionais mais conhecidas.

PalestranteNesta postagem, vamos dar uma olhada em cada uma das quatro emoções: como se formam no cérebro e de que jeito podem impulsionar ações surpreendentes.

A felicidade impulsiona o compartilhamento

O psicanalista Donald Winnicott descobriu que a nossa primeira ação emocional na vida é responder com um sorriso ao sorriso de nossas próprias mães. Obviamente, a alegria e a felicidade estão profunda e evolutivamente enraizadas em todos nós.

O córtex pré-frontal esquerdo do cérebro é onde traços de felicidade como otimismo e resiliência vivem. Um estudo feito no Laboratório de Neurociência Afetiva, o qual monitorou a atividade cerebral de monges budistas, descobriu que o lobo pré-frontal esquerdo de seus cérebros se iluminou conforme eles entravam em um estado de êxtase de meditação.

Além da óbvia sensação de causar felicidade, a alegria também pode ser um impulso para a ação. A constatação do “sorriso social” efetuado por um bebê apontada por Winnicott também nos diz que a alegria aumenta quando é compartilhada.

Não é de admirar, portanto, que a felicidade seja o principal motivo para o compartilhamento em mídias sociais. Emoções relacionadas com a felicidade compõem a maioria da lista dos melhores impulsos de conteúdo viral como estudados pela agência digital Fractl:

Fractal

Aqui está o estudo da Fractl sobre os impulsos emocionais que parecem sobreposto às emoções da roda de Plutchik:

PalestranteJonah Berger, professor de marketing da Wharton School da Pensilvânia e autor do livro “Contagious: Why Things Catch On estudou quase 7.000 artigos no The New York Times para determinar o que havia de especial sobre aqueles na lista dos mais enviados por email. Ele descobriu que quanto mais um artigo é positivo, mais chances ele tem de se tornar um conteúdo viral (leia a postagem Como Fazer Um Vídeo Viral para um aprofundamento na questão). Abigail Posner, do Google, descreve esse desejo como uma “troca de energia”:

“Quando vemos ou criar uma imagem que nos anima, nós enviamos para os outros com o objetivo de dar-lhes um pouco de energia e efervescência. Cada presente mantém o espírito de quem presenteia. Além disso, cada imagem lembra-nos que estamos vivos, felizes e cheios de energia (mesmo que nem sempre nos sintamos assim). E quando nós ‘curtimos’ ou comentar uma foto ou um vídeo enviado para nós, estamos enviando um presente de volta para o remetente. Estamos afirmando os remetentes. Mas, mais profundamente, o “presente” do compartilhamento contribui para uma troca de energia que amplifica o nosso próprio prazer – e é algo que estamos estruturados para fazer. ”

Tristeza nos ajuda a conectar e nutrir empatia

Talvez olhando para a tristeza como o outro lado da moeda da felicidade, as emoções de tristeza e pesar acendem muitas das mesmas regiões do cérebro como a felicidade.

Mas quando o cérebro sente tristeza, ele também produz determinadas substâncias neuroquímicas. Um estudo realizado por Paul Zak salientou dois estímulos interessantes em particular. Seu estudo consistiu em colocar pessoas para assistirem uma história curta e triste sobre um menino com câncer.

Conforme eles experimentavam a história, os participantes produziam cortisol, substância conhecida como o “hormônio do estresse” e oxitocina, um hormônio que promove conexão e empatia. Mais tarde, aqueles que produziram a maior quantidade de oxitocina foram os mais propensos a doar dinheiro para pessoas desconhecidas.

Zak postula que a capacidade de oxitocina para nos ajudar a criar compreensão e empatia também pode nos tornar mais generosos e confiantes. Em um estudo diferente, os participantes sob a influência da oxitocina deram mais dinheiro para caridade do que aqueles privados da influência da substância química. Veja a seguir o vídeo que explica a experiência:

“Nossos resultados mostram por que filhotes e bebês estão presentes em comerciais de papel higiênico”, disse Zak. “Esta pesquisa sugere que os anunciantes usam imagens que fazem com que o nosso cérebro libere a ocitocina para construir a confiança em um produto ou marca e, consequentemente, gerem um aumento nas vendas.”

Medo/Surpresa nos tornam desesperados para agarrar alguma coisa  

Embora aqueles que sejam propensos à ansiedade, ao medo e à depressão também apresentam uma maior proporção de atividade no córtex pré-frontal direito, a emoção do medo é majoritariamente controlada por uma pequena estrutura em forma de amêndoa no cérebro chamada amígdala (conforme imagem abaixo).
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A amígdala nos ajuda a determinar o significado de qualquer evento assustador e decide como nós respondemos a ele (luta ou fuga). Mas o medo também pode causar uma outra resposta que poderia ser interessante para o marketing em particular.

Um estudo publicado no Journal of Consumer Research demonstrou que os consumidores que tiveram medo enquanto assistiam a um filme sentiam uma maior ligação com uma marca presente do que aqueles que assistiram filmes que evocavam outras emoções como felicidade, tristeza ou excitação.

A teoria diz que, quando estamos com medo, temos a necessidade de compartilhar a experiência com outros. E se ninguém está por perto, até mesmo uma “marca não-humana” vai cumprir esse papel. O medo pode estimular as pessoas a denunciar o maior apego a uma marca.

“As pessoas lidam com o medo por ligação com outras pessoas. Ao assistir um filme de terror elas olham umas para as outras e dizem: ‘Oh, meu Deus!” E sua conexão é reforçada”, diz a autora do estudo, Lea Dunn. “Mas na ausência de amigos, o nosso estudo mostra que os consumidores vão criar apego emocional elevado com uma marca que estiver ao seu alcance.”

Raiva/Repulsa nos tornam mais teimosos

O hipotálamo é responsável pela raiva, junto com uma série de outras necessidades de nível básico como a fome, a sede, a resposta à dor e a satisfação sexual.

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E enquanto a raiva pode levar a outras emoções como agressão, ela também pode criar uma curiosa forma de teimosia on-line, como um recente estudo da Universidade de Wisconsin constatou.

Na referida experiência, os participantes foram convidados a ler uma postagem de um blog apresentando uma discussão equilibrada sobre os riscos e benefícios da nanotecnologia. O corpo da mensagem foi o mesmo para todos os leitores, mas um grupo teve acesso a comentários cordiais abaixo do artigo, enquanto que o outro teve acesso a comentários rudes que envolviam xingamentos e linguagem mais ligada ao sentimento da raiva.

Como resultado, os comentários ajudaram os leitores a se aprofundarem em suas próprias opiniões: aqueles que achavam que os riscos da nanotecnologia eram baixos tornaram-se mais seguros de si mesmos quando exposto aos comentários rudes, enquanto que aqueles que acreditavam que os riscos eram grandes, moviam-se ainda mais nessa direção.

Ainda mais interessante foi o que aconteceu com aqueles que anteriormente não tinham uma opinião formada sobre a nanotecnologia. Esse grupo não apresentou mudança de opinião.

Aqueles expostos a comentários rudes, no entanto, acabaram com uma compreensão muito mais polarizada sobre os riscos relacionados com a tecnologia.

A inclusão de apenas um comentário rude foi o suficiente para fazer os participantes do estudo pensarem no lado negativo da nanotecnologia de uma forma mais acentuada do que tinham pensado anteriormente, agindo simplesmente como um reforço.

Desta maneira, a negatividade tem um efeito real e duradouro, sendo evidente na forma como o conteúdo é compartilhado também. No conteúdo viral do New York Times relatado anteriormente, algumas emoções negativas estão associados positivamente com a viralidade de conteúdo – mais especificamente, a raiva.

Por que as emoções são importantes no marketing 

O que tudo isso nos ensina como partícipes de mídias sociais e profissionais de marketing? Que até mais do que já sabíamos, as emoções são fundamentais para o sucesso do marketing da sua empresa.

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Em uma análise do IPA dataBANK, a qual contém 1.400 estudos de caso de campanhas publicitárias de sucesso, campanhas com conteúdo puramente emocional tiveram desempenho cerca de duas vezes melhor (31% x 16%) em comparação com aquelas de conteúdo apenas racional (resultado também um pouco superior em relação às campanhas que apresentavam um misto de conteúdo emocional/racional).

Isso faz sentido com base no que os cientistas sabem sobre o cérebro no momento: que as pessoas sentem em primeiro lugar e apenas depois pensam a respeito. O cérebro emocional processa informações sensoriais em um quinto do tempo que o nosso cérebro cognitivo quando estes são obrigados a assimilar o mesmo tipo de entrada.

E uma vez que as emoções permanecem vinculadas aos processos evolutivos que têm mantido os seres humanos seguros durante milhões de anos (como a detecção da raiva ou do medo), nós vamos estar sempre instigados a prestar atenção a elas – muitas vezes com resultados surpreendentemente poderosos.

Exemplo: Em uma reviravolta na pesquisa de clientes, a Generac, um fabricante de geradores de energia, solicitou que alguns de seus clientes desenhassem a maneira como viam suas experiências com os geradores.

Conforme relatado na revista Harvard Business:

“Eles viram os homens desenhando seus geradores como super-heróis que protegem sua família e as mulheres desenhando o medo de ficar sem um gerador como o afundamento do Titanic. Este exercício levou a mudar a sua comunicação focada em especificações técnicas para depoimentos de consumidores reais contando suas histórias de como Generac salvou suas casas e suas vidas. Tal pesquisa ajudou os negócios a duplicarem nos últimos 2 anos para US $ 1,2 bilhão.”

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A emoção – o sentimento de superação de um medo primitivo – foi o impulso que moveu os clientes da Generac.

É por isso que Abigail Posner diz que não se pode subestimar a importância de compreender a ciência da emoção em marketing:

“Compreender o apelo emocional e as principais razões por trás da descoberta, visualização, partilha e criação de vídeo online, fotografia e conteúdo visual… Na linguagem da web visual, quando compartilhamos um vídeo ou uma imagem não estamos apenas compartilhando o objeto, mas também a resposta emocional que é criada por ele.”

Fonte: Buffer

Este blog é um oferecimento da Afronta Marketing.

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