Tecnologia e Comportamento

Palestrante

A inovação sempre constituiu uma vantagem competitiva estratégica nos negócios. Quem sempre saiu na frente inovando acabou por consolidar sua marca no mercado, conquistando a mente, o coração e os hábitos de novos consumidores. As empresas que possuem dificuldades em inovar acabam perdendo mercado e eventualmente saem de cena como a Pan Am, Blockbuster e Kodak, por exemplo. Tal premissa, portanto, revela que se uma startup desenvolver um produto novo com algumas melhorias em relação a um produto existente no mercado por um preço competitivo os consumidores passarão a adotar o produto melhorado, certo?

Errado!

Um estudo publicado por John Gourville, professor de marketing da Havard Business School, demonstrou que para um produto novo desbancar um existente ele tem que ser pelo menos 9 vezes melhor e não apenas um pouco melhor que o atual. E por que a inovação tem que ser simplesmente arrebatadora? Por que nós, seres humanos, temos que praticamente levar um tapa na cara para sairmos de nossa zona de conforto e quebrar nossas rotinas diárias. Segundo o próprio Gourville, “Muitas inovações falham porque os consumidores supervalorizam irracionalmente o velho e as empresas supervalorizam irracionalmente o novo.“ Ou seja, os hábitos dominam a nossa vida e qualquer produto novo, mesmo que racionalmente melhor do que os que circulam no mercado, só será impactante em termos de vendas se não exigir uma mudança na rotina dos consumidores ou se um eventual esforço para mudar uma rotina for substancialmente pequeno em relação aos benefícios dessa adoção.

É claro que são muitos os fatores que fazem um produto ser um fracasso de vendas como as condições político-econômicas e as falhas de visão de desenvolvedores e gestores de empresas, os quais permanecem tão focados nos laboratórios de pesquisa e desenvolvimento que perdem o senso de percepção dos consumidores. Mas o que é verdadeiramente interessante nesse estudo de Gourville é o componente do hábito, da rotina dos clientes que, na esmagadora maioria das vezes, é ignorado pelas empresas. E essa é uma tecla que eu insisto em bater há um certo tempo, argumentando que a tecnologia tem mudado o comportamento de todos nós, de uma forma muito mais profunda do que normalmente temos consciência.

Para colocar isso em perspectiva, imaginem o trabalho que tínhamos antes da Internet para saber mais sobre um produto qualquer. Peguem, por exemplo, um automóvel. Se antes da Internet nós tivéssemos em um momento de trocar o nosso carro e víssemos uma propaganda de um novo automóvel na TV aberta, seríamos obrigados a sair de nossas casas para comprar uma revista especializada em automóveis para saber mais sobre aquele produto. Se após a compra da revista o nosso interesse permanecesse ainda aceso, teríamos que nos dirigir até uma concessionária para ver o carro de perto e tirar mais algumas dúvidas com os vendedores ali presentes. Mas para consolidar a compra ainda seria aconselhável perguntar para alguém que já tivesse comprado o carro em questão para saber se, na prática, aquele automóvel valeria ou não a pena de ser comprado.

Hoje, com o universo em contínua expansão da Internet, todo esse processo que poderia demorar até meses foi absurdamente encurtado e facilitado. Tanto é que a primeira coisa que faríamos ao sofrer um estímulo engatilhado por um comercial de um automóvel na TV seria ligar nossos PCs, notebooks, tablets ou smartphones e procurar por informações mais detalhadas sobre o mesmo na grande rede.  E o conjunto de informações resultantes seria certamente muito maior do que o disponível antes da web. E esse hábito de pesquisar no Google é executado de forma tão automática, tão arraigada em nosso comportamento diário que não parece que esse “tempo das cavernas” com muito mais esforço só começou a ser quebrado de forma significativa em meados da década de 1990 com a popularização da Internet.

Não fui ainda muito convincente sobre como a tecnologia molda os nossos comportamentos sem que a gente tenha consciência disso? Vejamos um exemplo prático de inovação com benefícios reais que não suplantou a rotina dos consumidores e por isso foi um fracasso de adoção: o teclado simplificado Dvorak (Dvorak Simplified Keyboard).

O teclado-padrão para computadores que todos nós usamos é o QWERTY, o qual foi desenvolvido em 1868 para atender, obviamente, as máquinas de escrever da época. A questão central aqui é que a disposição das teclas foi desenvolvida de forma a não travar as mesmas (este era um problema comum para quem ainda se lembra dessas máquinas), posicionando as teclas mais utilizadas de forma mais distribuída sobre o teclado. Esse posicionamento nos teclados de computadores não é mais justificável haja visto que eles não possuem sistemas mecânicos como os das máquinas de escrever. E foi baseado nessa premissa que o professor August Dvorak projetou em um teclado mais eficiente, com as vogais no centro, melhorando a performance e a velocidade de digitação. Mas quem é que conhece este teclado com as vogais no centro? Quase ninguém porque esta melhoria foi um fracasso de adoção. A justificativa? Os consumidores já estavam habituados com os teclados antigos e adotar um novo produto, mesmo que este apresentasse características melhores, significaria ter que reaprender a digitar, exigindo a quebra dos hábitos e um esforço que as pessoas não estavam dispostas a empreender. Aqui, fica muito claro que o hábito se sobrepôs às melhorias de uma inovação.

Existem outros fatores que não estão ligados aos hábitos mas também interferem na adoção de inovações. No caso clássico da Apple, é sabido que seus produtos não constituem a fronteira dianteira da inovação. O iPhone, por exemplo, não possuía as melhores funcionalidades tecnológicas da época em que ele foi lançado. Todavia, os consumidores leais da Apple faziam filas nas lojas para comprar o produto. Por que isso ocorria? O aspecto mais evidente é que, apesar da tecnologia não ser a mais avançada nos períodos de lançamento, os produtos que a Apple produziu na era de Steve Jobs foram projetados para serem atraentes, simples e fáceis de usar, impactando diretamente no comportamento das pessoas. Com um “custo comportamental” minimizado pela facilidade de uso, a Apple conseguiu reconquistar o mercado gradativamente desde 1998 com o lançamento do primeiro iMac. Mas um outro aspecto um pouco mais subjetivo mas não menos poderoso é que as altas vendas também são justificadas pelo componente emocional que Jobs sempre foi muito bom em promover. Com uma personalidade muito provocativa, trabalhando com os aspectos emocionais envolvidos no desafio da tradição e do status quo, Jobs sempre foi um mestre das vendas pelo coração e não pela razão.

A inovação tem moldado com maior frequência os nossos hábitos, ao ponto das pessoas não desgrudarem de seus smartphones, mesmo quando estão socializando. O evento do apagão do aplicativo WhatsApp logo após a compra do Facebook foi um exemplo recente de como nossos hábitos estão vinculados à tecnologia, causando a revolta de inúmeros usuários ao redor do mundo por causa de um único dia sem funcionamento.

A despeito de todos os aspectos negativos que certas inovações têm provocado em nossa sociedade, eu sou um entusiasta da tecnologia, creio que as coisas se ajustarão e a somatória de coisas boas suplantará os aspectos ruins envolvidos. Cabe a sua empresa, porém, a habilidade de “humanizar” os aspectos da pesquisa e do desenvolvimento de seus produtos com o objetivo de não apenas antecipar hábitos e comportamentos, mas também influenciá-los.

Este blog é um oferecimento da Afronta Marketing.
Anúncios

Deixe um comentário

Preencha os seus dados abaixo ou clique em um ícone para log in:

Logotipo do WordPress.com

Você está comentando utilizando sua conta WordPress.com. Sair / Alterar )

Imagem do Twitter

Você está comentando utilizando sua conta Twitter. Sair / Alterar )

Foto do Facebook

Você está comentando utilizando sua conta Facebook. Sair / Alterar )

Foto do Google+

Você está comentando utilizando sua conta Google+. Sair / Alterar )

Conectando a %s