O Ciclo de Adoção de Inovação

Adocao de Inovacao_1O sociólogo, escritor e professor norte-americano Everett Rogers introduziu o modelo da Curva da Adoção de Inovação (também chamada de Curva de Adoção de Tecnologia ou Difusão da Inovação) em 1962 com o livro “Diffusion of Innovations“. Posteriormente, o consultor Geoffrey Moore escreveu o livro “Crossing the Chasm”, adicionando o conceito de “abismo” na curva e adaptando-a para o campo do marketing para empresas de alta tecnologia. Esta teoria mudou pouco desde então e ficou famosa nos meios acadêmicos, sendo hoje uma referência em cursos de administração, marketing e empreendedorismo.

O Ciclo de Adoção de Inovação é especialmente importante para as empresas que lançam novos produtos ou novos serviços no mercado de tecnologia. Como as startups hoje em dia dificilmente ficam livres do uso da tecnologia em seus produtos ou serviços, este modelo é por demais abrangente e pode fornecer importantes insights, sendo útil inclusive para as empresas cuja tecnologia não faz parte de seu core business. Isso porque os dirigentes dessas empresas devem estar atentos aos diferentes perfis de público, os quais demonstrarão reações diferentes ao tomarem contato com seus produtos. Consumidores de perfis diferentes assumem comportamentos diferentes em relação à compra de produtos inovadores. Alguns consumidores adoram ser os pioneiros e querem ser os primeiros a comprar uma novidade (veja o exemplo dos fiéis consumidores da Apple fazendo fila nas lojas antes do lançamento de um produto), outros mais receosos preferem esperar que o produto seja utilizado em larga escala antes de decidir pela compra e os mais tradicionais só adotam a tecnologia se realmente não tiver escapatória.

O Ciclo de Adoção de Inovação é representado pela curva logo abaixo. Nela é possível notar a distribuição dos tipos de consumidores e o desmembramento de cada um deles eu repasso na sequência:

Adocao de Inovacao

  • Os entusiastas ou inovadores, representam os primeiros 2,5% dos consumidores na curva, sendo os primeiros a assumirem o risco de compra de novos produtos, mesmo que estes não possuam utilidade e/ou qualidade comprovadas. São ousados, sentem-se confortáveis ao assumirem riscos e apreciam o pioneirismo em tudo. Este grupo exerce grande influência sobre os demais consumidores, sendo aqui representados pelos “Apple maníacos”.
  • Os visionários também são compradores iniciais, representando 13,5% do total de consumidores. Os inovadores servem de referência para eles, sendo um grupo que procura utilizar a inovação como fonte de vantagem competitiva em relação aos seus concorrentes. Seriam aqui representados pelos “geeks” ou pessoas viciadas em tecnologia.
  • Os pragmáticos são os consumidores que representam os primeiros 34% (maioria inicial), adotando a inovação somente depois de ser comprovado que um determinado produto ou serviço possui um histórico de sucesso. Eles compram a tecnologia pela capacidade que ela tem de viabilizar negócios e dependem da referência de pessoas de seu próprio nicho de mercado.
  • Os conservadores representam os outros 34% (maioria tardia), sendo os consumidores que não visualizam qualquer vantagem na adoção da inovação, principalmente considerando o retorno sobre o investimento. Estes valorizam a funcionalidade e a praticidade do produto, sendo também sensíveis ao preço.
  • Os céticos ou retardatários, representam 16% dos consumidores. São tradicionais, não gostam de experimentar coisas novas e não seguem modismos. Sendo muito arredios à mudança, compram sempre da mesma forma e só adotam a inovação quando não há outra alternativa disponível. Como brinca Simon Sinek no vídeo logo abaixo, a única razão desses caras ainda não comprarem telefones de disco (discagem rotacional) é porque eles não são mais vendidos.

Aliás, para quem ainda não viu, aconselho assistir o vídeo a seguir não somente por abordar o Ciclo de Adoção de Inovação mas também por explorar um teoria criada pelo próprio Sinek cujo objetivo é explicar porque algumas pessoas e empresas são bem-sucedidas e outras não.

Como é possível observar no gráfico logo acima, entre os visionários e os pragmáticos as empresas correm o risco de adentrar no que Moore chamou de abismo (de vendas) e, com isso, amargar um período de ausência de receita. Isto pode ocorrer porque não é fácil convencer os consumidores pragmáticos e conservadores uma vez que eles desejam ver exemplos de benefícios reais antes de decidirem pela compra. E o problema é que a opinião dos visionários não importa para esse grupo. Eles dependem fundamentalmente da opinião de outros pragmáticos para tomar partido sobre a inovação, criando um looping difícil de ser quebrado já que todo mundo espera pela atitude de alguém e ninguém se arrisca dentro do grupo.

Para ultrapassar este abismo, sua empresa precisa parar de focar no produto e começar a focar no mercado. Pode parecer meio confusa esta afirmação mas ela será fundamental para fazer a transição entre os visionários e a maioria inicial: deixar de vender um produto para ofertar a solução de mercado mais completa possível. É o enfoque do posicionamento aqui o grande diferencial, sendo que eu já abordei este assunto na postagem “Diferenciais Competitivos”. Trata-se da forma com a qual você comunica aquilo que a sua empresa é ou faz com o objetivo de criar uma imagem específica na cabeça de seu público-alvo, sendo antes de tudo uma questão de percepção por parte de seu cliente.

Por exemplo: imagine que você tenha que fazer uma campanha para dizer que o Neil Armstrong foi o primeiro astronauta civil norte-americano e outra campanha para comunicar que ele foi o primeiro homem a pisar na Lua. Ambas as informações são corretas mas, qual delas possui o maior impacto? Posicionamento é isso: dizer sempre a verdade mas de uma forma diferente, objetivando salientar os seus diferenciais e falando do jeito que seu público entende ou valoriza. Ou seja: não adianta nada você se comunicar com informalidade e ousadia se está tentando vender para os conservadores, ou se posicionar de um jeito extremamente formal para vender para os entusiastas.

Além disso, achar os canais de distribuição corretos e fornecer o suporte adequado constituem táticas fundamentais para conquistar a confiança dos pragmáticos, os quais compararão sua oferta com outras alternativas de mercado (não caia na besteira de achar que não existem concorrentes em seu segmento!). Uma premiação para o canal que conseguir conquistar os primeiros pragmáticos também é uma tática que funciona, sendo necessário conseguir, o mais rápido possível, a posição de liderança neste nicho de mercado. Com esse objetivo em mente, tanto o feedback dos canais quanto os ajustes em seu produto ou serviço tem que ser rápidos, auxiliando no alcance desse posicionamento o quanto antes.

O Ciclo de Adoção de Inovação é fundamental para identificar qual é o tipo de público-alvo da sua empresa e em que momento da curva a sua organização está situada. Entendendo o momento e com quem exatamente você está lidando torna possível o posicionamento estrategico com a comunicação e ações corretas para atingir as pessoas de maneira eficaz, minimizando as barreiras e prevenindo períodos de quedas nas vendas.

Este blog é um oferecimento da Afronta Marketing.

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Um comentário sobre “O Ciclo de Adoção de Inovação

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