Como Evangelizar Clientes

Como Evangelizar Clientes

Imagine que você seja um americano e, ao folhear o jornal, verifica em um anúncio que o departamento de psicologia da Universidade de Yale está recrutando pessoas para um experimento científico, pagando uma quantia X pelo seu dia de voluntário. Você acha a proposta bem razoável e se apresenta no dia solicitado.

Ao chegar no local, um homem portando jaleco, prancheta e identificação do departamento de psicologia da universidade no crachá o recebe dizendo ser um dos responsáveis pelo experimento. Outra pessoa chega na sequência dizendo ser outro voluntário. O pesquisador diz que o objetivo do experimento é verificar os efeitos da punição sobre a memória das pessoas e que você será o responsável pela aplicação das punições, ao passo que o outro voluntário responderá um questionário e terá a sua memória testada.

Vocês são levados a um outro ambiente, onde você, juntamente com o pesquisador, ficam juntos em uma sala e o outro voluntário permanece sozinho em uma outra sala, separado de vocês apenas por um painel de vidro na parede. Sua tarefa será aplicar eletrochoques a cada resposta errada do voluntário na outra sala. Para cada resposta errada, a voltagem dos choques aumenta automaticamente. Apesar de estar meio desconfiado da natureza do experimento, você sente-se confortável pela presença calma, precisa e consoladora do pesquisador e a experiência começa.

Já na primeira pergunta o voluntário erra a resposta e o pesquisador pede para você aplicar a punição com um leve choque. Com o passar do tempo, o voluntário continua a errar e a voltagem aumenta. Aos 120 volts, o voluntário diz que os choques estão machucando mas o pesquisador, com propriedade, explica a você que os choques não causarão qualquer dano e que tudo está sendo meticulosamente controlado. O voluntário continua a dar respostas erradas e você continua a ser encorajado a dar os eletrochoques.

Aos 165 volts, o voluntário grita, mencionando que não está conseguindo raciocinar direito. O pesquisador pede para você prosseguir, dizendo que está tudo sob controle. Aos 300 volts, o voluntário se recusa a responder qualquer pergunta e o pesquisador diz que você deve considerar ausência de respostas como respostas erradas. Agora, além de gritar, o voluntário passa a gemer alto, a chorar e você, encorajado pelo pesquisador, continua a aplicar os eletrochoques para cada resposta errada. No auge da agonia do voluntário, quando este começa a implorar aos prantos para que você pare imediatamente com as punições, o pesquisador finalmente encerra o experimento aos 450 volts.

Marketing DigitalHistorinha bem macabra, não acham?

Mas e se eu dissesse que isso não é uma invenção da minha parte e que o experimento de fato ocorreu em 1963 na Universidade de Yale (Milgram Experiment), levada a cabo pelo psicólogo Stanley Milgram?

Calma. É preciso levar em consideração algumas coisas omitidas nesta experiência que foi bem real:

1) Os choques nunca ocorreram.
2) O outro voluntário era um ator pago para fingir estar sofrendo.
3) O únicos voluntários reais eram aqueles que aplicavam os supostos eletrochoques.
4) A pesquisa não tinha nada a ver com memória.

O que Stanley Milgram queria saber era até onde as pessoas no papel de carrascos seriam capazes de ir, uma vez que elas acreditavam ser tais eletrochoques reais.

O resultado da pesquisa demonstrou que por volta de 65% dos voluntários foram até os supostos 450 volts, não importando o quanto o ator era bem sucedido em transmitir sofrimento! Todavia, o experimento demonstrou que, sem o encorajamento do pesquisador, as pessoas parariam com as punições logo no começo. E caberia ressaltar aqui que o grupo que se apresentou para o experimento não foi constituído por uma seleção especial de sádicos e sim de pessoas comuns escolhidas a esmo como eu e você.

E qual a conclusão que podemos tirar desse experimento? Milgram mencionou que, apesar do aparente sadismo, o comportamento das pessoas no papel de carrasco era explicado pelo nosso forte senso de obediência a uma autoridade. Treinados desde a nossa tenra infância, somos impelidos a obedecer qualquer pessoa na posição de autoridade (no caso da experiência, o homem na posição de pesquisador da Universidade de Yale). Esse comportamento é parte integrante de nossas atividades diárias, estando presente nas relações com autoridades médicas, policiais, religiosas e especialistas em geral.

E para aqueles que questionam a validade do experimento, outros estudos foram realizados demonstrando resultados similares, ao passo que as análises da experiência original foram confirmadas em 2002.

Mas o que isso tem a ver com um blog cujo assunto central é marketing? Tudo!

Um dos pilares do marketing digital concentra-se na exploração do Senso de Autoridade. Ou seja, muito do nosso poder de convencimento advém da nossa capacidade de demonstrar autoridade em um assunto qualquer, fazendo com que clientes em potencial sintam-se a vontade para comprar da gente. E vejam que eu mencionei “capacidade de demonstrar autoridade” e não necessariamente “autoridade em si mesma”. Apesar de ser completamente contra mentiras, seria muito estúpido de minha parte negar que muitas vezes pessoas com baixa capacidade de conhecimento em um campo específico mas com boa apresentação em termos de postura, expressão e comportamento acabam levando vantagem sobre pessoas que possuem conhecimentos mais amplos mas que são pobres na hora de apresentar esses conhecimentos para outras pessoas. Tanto é que, constantemente, nos deparamos com grandes escândalos envolvendo autoridades religiosas que possuem “zero de condições” em exercer os seus papéis e muita capacidade de convencer e aglutinar seguidores. E antes que alguns tentem justificar esse fenômeno pelo prisma da massa de manobra das religiões mais populares ser especialmente ignorante, é bom você lembrar do quanto sentiu-se impotente perante o parecer de um profissional qualquer, seja ele um mecânico, um médico ou um diretor de TI.

A conclusão sobre o Senso de Autoridade é que trata-se muito mais de uma questão de percepção do que de realidade, entendendo de antemão o que uma audiência específica precisa ouvir para somente então comunicar (o uso do verbo “evangelizar” nas religiões e no jargão marketeiro em geral não é mera coincidência, estando explícito nessas diferentes situações a mesma relação de autoridade x seguidor). Mas não se engane: não pense que você é mais esperto do que todo mundo para enganar as pessoas ao invés de fazer toda a sua lição de casa. Afinal, diz o dito popular que toda “mentira tem perna curta” (inclusive para o Google) e fazer marketing está longe de ser uma atividade para especialistas em ludibriações. Esse suposto “mascaramento da realidade” é um conceito falho que acaba manchando um pouco o entendimento da importância sobre o papel do marketing nas empresas, sendo isso um tema paralelo que o deixo para a postagem: “Marketing é Safadeza?”.

Voltando a questão central desta postagem, um dos grandes “pulos do gato” na hora de fazer o marketing da sua empresa está em trabalhar o seu Senso de Autoridade, melhorando sua postura e comunicação na hora de vender o seu peixe, seja em que segmento for. E na Internet hiper concorrida de hoje em dia essa necessidade é ainda mais acentuada, já que como posso me sentir confortável o bastante para escolher uma empresa dentre tantas outras se o único contato a priori é um website ou blog? Resposta: considerando o quanto tal empresa demonstra ser uma autoridade naquilo que ela diz que faz. E o pior é que não somente as pessoas mas também os algoritmos do Google tendem a avaliar certos sites e blogs mais importante do que outros, atribuindo aos mesmos um maior Senso de Autoridade e assim posicionando uma empresa específica no topo das pesquisas de um termo qualquer.

Como o Google faz isso? Através do uso das palavras-chave do seu segmento, dos links que as pessoas estabelecem com seu site, dos serviços como Google Toolbar, Analytics e Gmail, enfim, através de todo o monitoramento que, quer a gente goste ou não, o Google empreende para saber como as pessoas gastam o seu tempo online.

Portanto, a melhor estratégia constitui em demonstrar o quanto você é conhecedor dos problemas do seu cliente ao invés de apenas mencionar que você é o melhor. Aqui reside uma diferença aparentemente insignificante mas que é na verdade fundamental para a comunicação do seu negócio. Esse papo de dizer que sua empresa é a melhor, a mais bem preparada e a mais premiada não funciona mais faz tempo! Você tem que provar, por A + B, que você é de fato o melhor. Como? Indo muito a fundo nos problemas do seu cliente e comunicando isso!

Se a sua empresa é especializada em comércio exterior, você tem que mencionar em um blog, por exemplo, porque você possui expertise nessa área. Ou seja, não adianta falar que você é o melhor mas sim explicar, com exemplos práticos e minuciosos, os tipos de problemas que a sua empresa resolve. As pessoas encontrarão aquilo que a sua empresa faz na Internet desde que você explique detalhadamente (eliminando o máximo de dúvidas possível) que é capaz de resolver os problemas relacionados com aquilo que elas digitam no campo de buscas do Google. Em outras palavras: mostre que você domina um assunto que as pessoas estão buscando! Pode parecer por demais óbvio mas muitas empresas já falham de saída neste ponto. Para tanto, a divulgação de cases específicos e os depoimentos de clientes em setores também específicos, por exemplo, são decisões de comunicação muito mais eficientes do que utilizar o velho e chato discurso “me contrate porque eu sou o melhor” presente em tudo quanto é site institucional. Quem você é, missão, visão, certificados de qualidade e outros clichês do mundo corporativo podem vir depois, em um segundo momento, reforçando a ideia de autoridade e não o contrário.

Portanto, não tenha medo de ser específico em sua comunicação pois isso irá aumentar o seu Senso de Autoridade. Muitas vezes queremos abraçar o mundo e acabamos sendo péssimos em segmentação de mercado (para quem não sabe, veja o vídeo logo abaixo para entender o que é segmentação). Lembre-se que é muito melhor você aparecer para um cliente em potencial que digita um termo específico no campo de buscas do Google do que aparecer para todo mundo, uma vez que o nível de dispersão será muito maior. A não ser que seu objetivo seja geração de tráfego, sendo genérico você apenas será confundido com mais um player no mercado.


É fácil entender por que o Senso de Autoridade é mais do que imperativo na Internet. Nossa percepção de autoridade só ocorre porque depositamos a nossa confiança em alguém. Vemos na figura da autoridade a presença de um ser cuja postura, propriedade naquilo que diz e expressão em geral passam uma sensação de confiança para a gente, sendo isso a base de qualquer relacionamento, inclusive uma relação comercial. E se isso é verdade para o mundo face a face, é ainda mais acentuado dentro da Internet, onde não há contato físico com as pessoas, fazendo com que a questão da confiança tome uma importância estratosférica. No final das contas, o papel das empresas na economia digital é criar relacionamentos, desafio que não poderá ser alcançado sem a exploração do Senso de Autoridade, conseguindo chamar a atenção, gerando confiança e mantendo o interesse de clientes existentes e futuros.

Assim, eu termino esta postagem com uma frase da maior autoridade da tecnologia até o momento (maior em termos de relação entre evangelizador x evangelizado no mundo dos negócios), com o objetivo de inspirar você a parar de subestimar a inteligência das pessoas e começar a falar sobre os problemas que tiram o sono delas na Internet:

“Basicamente, você assiste TV para desligar seu cérebro e usa o COMPUTADOR quando você o quer de volta!”
Steve Jobs

Este blog é um oferecimento da Afronta Marketing.

Anúncios

Deixe um comentário

Preencha os seus dados abaixo ou clique em um ícone para log in:

Logotipo do WordPress.com

Você está comentando utilizando sua conta WordPress.com. Sair / Alterar )

Imagem do Twitter

Você está comentando utilizando sua conta Twitter. Sair / Alterar )

Foto do Facebook

Você está comentando utilizando sua conta Facebook. Sair / Alterar )

Foto do Google+

Você está comentando utilizando sua conta Google+. Sair / Alterar )

Conectando a %s