Marketing Empresarial: Controle x Criatividade

Marketing DigitalDe vez em quando eu ouço profissionais e acadêmicos de marketing defenderem com todas as forças aquilo que é considerado como certo e errado no mundo do marketing, sendo inflexíveis em suas convicções teóricas sobre o assunto. Existe uma verdadeira “sopa de letrinhas” de teorias acadêmicas envolvendo as variáveis controláveis do mix de marketing como as dos 4Ps de Jerome McCarthy, os 6Ps de Philip Kotler, os 4As de Raimar Richers e até os 8Ps de Conrado Adolpho, os quais constituem uma metodologia de trabalho e não tem nada a ver com os famosos 4Ps. Ferramentas como a análise SWOT, Balace Scorecard, Matriz BCG, dentre outras, são apenas alguns exemplos do volume de conceitos e teorias acadêmicas sobre marketing.

Como heavy user de livros e mais livros sobre o tema, eu posso dizer que existem inúmeras teorias, ferramentas e metodologias, as quais eu estou longe de conhecer em sua totalidade mas defendo-as e recomendo-as com unhas e dentes. Este artigo, porém, funcionará mais como um alerta em sentido contrário: é preciso ter bastante cuidado para não engessar as atividades de marketing por causa de toda a parte teórica existente, matando o trabalho de diferenciação e geração de valor para o cliente. Eu explico:

Embora muita gente não saiba, marketing é uma ciência. Ciência porque envolve muita pesquisa e conhecimentos aprofundados em disciplinas como antropologia, psicologia, economia, sociologia, estética, comunicação, estatística, administração e tecnologia. Todavia, envolve também questões subjetivas como emoção, inovação e criatividade. E com relação aos 3 últimos itens, é imprescindível que eles não venham a ser estrangulados por todas as teorias, regras e procedimentos teóricos que, quando burocráticos e inflexíveis, podem tirar a criatividade, a autenticidade e a diferenciação de uma campanha ou marca. Nesses casos, o remédio é simplesmente o seguinte: quebre as regras! Inverta o sentido! Ouse! Faça diferente!

Sendo justamente a diferenciação uma das obrigações do marketing, a mediocridade (de médio = medíocre) é sinal de que o seu marketing está burocrático e institucionalizado. No final das contas, o que importa mesmo é o resultado. Marketing é sobre satisfazer necessidades e não sobre teorias acadêmicas. Se o seu cliente fica satisfeito com seus produtos ou serviços o seu marketing está criando valor e encontra-se bem encaminhado. Mas a satisfação não representa o fim da linha das possibilidades para a sua empresa: se o seu produto ou serviço conseguem superar as expectativas criadas, seu cliente ficará altamente satisfeito ou encantado. Nesse “estado de encantamento”, um cliente vale 10 vezes mais para uma empresa do que um cliente satisfeito. Isso porque os clientes altamente satisfeitos são muito menos propensos a mudar para a concorrência quando parecer surgir uma oferta melhor.

Quer um exemplo prático disso? A loja online Zappos tornou-se uma referência em termos de encantamento de clientes ao focar suas operações em relacionamento e experiência, entregando produtos antes do tempo prometido no site da empresa e ainda com frete grátis. Outro exemplo: os clientes da Apple, mesmo ao se depararem com tecnologias superiores, tendem a ser fiéis à empresa da maçã pois reconhecem, mesmo que inconscientemente, que a marca querida envolve muito mais do que os aspectos tecnológicos dos produtos. As vezes eu mesmo admito que um ou outro produto da concorrência apresenta características superiores mas não consigo parar de defender a Apple, sendo essa uma atitude absolutamente irracional. De que forma uma reação emocional como esta poderá ser provocada pela abordagem puramente mecanicista, partindo de um acadêmico inflexível que se recusa a pensar diferente daquilo que seus livros pregam?

Por fim, as teorias, procedimentos, ferramentas e controles tem que estar presentes no seu marketing mas não ao ponto deles sufocarem a criatividade necessária para transformar um simples cliente em um evangelizador da sua marca, resultado que apenas o mantra “satisfação do cliente” não será capaz de produzir. As teorias e ferramentas estão disponíveis para qualquer um a fim de estudar o assunto e deveriam constituir a base de todo conhecimento sobre marketing. Porém, a criatividade e o ímpeto para extrair o wow! da boca dos seus clientes devem ser estimulados com a mesma seriedade que o seu departamento financeiro encara as contas da sua empresa. 

Este blog é um oferecimento da Afronta Marketing.

Anúncios

Deixe um comentário

Preencha os seus dados abaixo ou clique em um ícone para log in:

Logotipo do WordPress.com

Você está comentando utilizando sua conta WordPress.com. Sair / Alterar )

Imagem do Twitter

Você está comentando utilizando sua conta Twitter. Sair / Alterar )

Foto do Facebook

Você está comentando utilizando sua conta Facebook. Sair / Alterar )

Foto do Google+

Você está comentando utilizando sua conta Google+. Sair / Alterar )

Conectando a %s