Investimento em Marketing

Você já deve conhecer a frase “marketing não é despesa, é investimento”. Apesar de bem batida, é impressionante como ainda me deparo com pequenas empresas que não investem em marketing por puro desconhecimento sobre o assunto, ignorância que ainda gera inacreditável desconfiança sobre o retorno que o marketing proporciona para as organizações. Numa espécie de paradoxo caracterizado pela falta de investimento por um lado e a óbvia ausência de retorno por não ter sido investido tempo e dinheiro nesse aspecto da administração do negócio por outro, muitas empresas permanecem no limbo, apartadas das oportunidades de crescimento que o mercado oferece. Quando um empresário entende o papel que o marketing deve ter na condução do seu negócio, fica visível porque ele deve ser considerado como investimento. E é claro: desde que tudo esteja dentro de um bom planejamento de marketing, quanto maior for o investimento, maior será o retorno.

Mas vamos começar pelo básico do básico: o que é marketing afinal?

Sendo uma palavra de origem inglesa, a qual muitas vezes é traduzida para o português como “mercadologia” (estudo do mercado), existem inúmeras definições sobre seu significado por aí, desde as mais acadêmicas até as mais populares. Mas vou utilizar uma definição criada por mim, a qual eu publiquei na postagem “Marketing é Safadeza?“:

“Marketing é o eterno processo de adequação das atividades diárias de organizações diversas com o objetivo de satisfazer necessidades humanas e gerar riqueza sustentável como resultado.”

Portanto, o primeiro passo em uma estratégia de marketing é a pesquisa para saber como o seu produto ou serviço satisfará um determinado nicho de mercado, seja o seu negócio B2B ou B2C. Todas as atividades de marketing devem posicionar o cliente no centro de absolutamente tudo mas é nesta fase que o estudo dos seu público-alvo deve ser extremamente pormenorizado. Para tanto, informações como gênero, faixa etária, classe social, ramo de atividade, demografia, concorrência, ciclo de venda, estilo de vida e particularidades específicas de cada tipo de setor da economia devem ser consideradas como o ponto de partida para o desenvolvimento ou aprimoramento de um produto ou serviço no mercado. Somente aqui, na execução da pesquisa, o marketing é simplesmente crucial para o seu negócio, pois objetiva definir quais as pessoas ou empresas que podem ter interesse naquilo que você faz e de que forma a sua comunicação será adequada para convencer esse público específico a comprar de você. Tudo isso é não somente importante para promover as condições nas quais a sua empresa consiga vender, mas também funciona como uma forma de prevenir erros de mercado que seriam altamente onerosos, muitas vezes até fatais para pequenas empresas com pouco fôlego financeiro.

O segundo passo é, munido das informações pertinentes, elaborar um planejamento de marketing, o qual objetiva organizar as atividades que deverão ser efetuadas ao longo do tempo para cumprir com as metas ou objetivos estabelecidos. Desta forma, as pessoas-chave dentro da sua organização terão uma visão clara e uniforme do que deve ser efetuado, garantindo a consistência das ações de acordo com planejamento, o qual deve abranger os famosos 4Ps do nosso artigo anterior: Produto, Praça (ou Ponto de Venda), Preço e Promoção. O planejamento, portanto, objetiva não somente organizar as atividades de marketing para cumprirem um determinado objetivo mas também justificar racionalmente o que está sendo feito. Mas lembre-se: o mercado está cada vez mais dinâmico, realidade que as vezes impede um planejamento de marketing de longo prazo, fazendo com que haja a necessidade de revisão do planejamento existente de forma periódica.

Falando em mudanças e instabilidade, a tecnologia vem tomando cada vez mais espaço em todas as atividades humanas, fenômeno que está causando mudanças drásticas em todos os aspectos da comunicação e dos hábitos de consumo ao redor do mundo. Hoje em dia, novas ferramentas baseadas na web permitem uma precisão cada vez maior tanto na pesquisa quanto no alcance dos clientes certos, além de tornar acessível o investimento em marketing que, nas mídias tradicionais, sempre foi muito caro para as empresas. Esse é o cenário do Marketing Digital, o qual nada mais é do que o bom e velho marketing utilizando a Internet como ferramenta de trabalho e divulgação.

Por fim, marketing é processo e não projeto. Não adianta investir em marketing durante um tempo e depois achar que as coisas caminharão sozinhas como num passe de mágica. É preciso criar uma cultura de marketing na sua empresa onde não apenas um profissional qualificado esteja atuando e sim todas as pessoas que fazem parte da sua organização. Lembre-se: marketing não é um evento, um anúncio em um jornal, a elaboração de um folheto ou a contratação de um profissional de vendas! Marketing é a estrutura que amarra tudo isso, envolvendo planejamento, organização e ações coordenadas dentro de um contexto cíclico de aprimoramento e refinamento, de acordo com o resultado medido em cada ação. Tem muito de criatividade mas também tem muito de ciência, envolvendo pesquisa, inteligência e mensuração para o resto da vida da sua empresa.

Assim, espero ter ajudado a esclarecer que o marketing como custo está muito longe de ser condizente com a realidade, objetivando gerar valor e não despesa para seu negócio. Uma vez tomado como investimento, a determinação da verba a ser utilizada no marketing varia absurdamente de acordo com cada caso. De qualquer maneira, a implantação de um processo de marketing como descrevi resumidamente não pode resultar nunca em despesa. Se isso aconteceu em algum momento da sua empresa isto significa que muitas coisas foram feitas da maneira errada ao longo de todo o processo.

Este blog é um oferecimento da Afronta Marketing.

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