Os 4 Ps

4Ps

Embora algumas pessoas atribuam erroneamente a criação do conceito dos 4Ps ao Philip Kotler, ele foi na verdade o resultado do esforço mental do norte-americano Jerome McCarthy em seu livro Basic Marketing em 1960. Trata-se do conceito de marketing mais popular, conhecido por mix ou composto de marketing, constituindo os 4 elementos cuja correta combinação determina os esforços de uma empresa para ser bem-sucedida no mercado. Eis seus significados:

Produto (benefício): tudo o que se refere ao produto ou serviço isoladamente, como constituição física, funcionalidades, produção, qualidade, marca, design, embalagem, etc.

Preço (lucro): processo de definição de um preço para o produto, incluindo descontos e financiamentos, tendo em vista o impacto não apenas econômico, mas também psicológico de uma precificação.

Praça (distribuição): ações necessárias para apresentar o produto ou serviço ao consumidor para que ele possa comprá-lo, incluindo venda direta (ponto de venda), canais de distribuição, cobertura, estoque, transporte, etc.

Promoção (comunicação): todos os esforços de comunicação que objetivam promover o consumo do produto ou serviço como promoção de vendas, publicidade, força de vendas, relações públicas, assessoria de imprensa, etc.

Os 4 pilares do mix de marketing estão inter-relacionados de uma forma que decisões em uma área afetam ações em outra. Por exemplo: se uma empresa escolhe o preço como ferramenta competitiva primária, os outros fatores devem ser desenhados para dar suporte a uma estratégia de preço agressiva. Qualquer estratégia é valida dependendo da situação mas trabalhar em cima da competição pelo preço mais baixo é o pior cenário e, com o passar do tempo, pode promover a canibalização do mercado, gerando a temida commoditização. Nas palavras do próprio Philip Kotler: “marketing tem que ajudar as empresas a entregar mais valor para os consumidores”. Portanto, não será empregando uma estratégia baseada em redução de custos e acirrada competição por preço que uma empresa conseguirá entregar mais valor. Na maioria das vezes, a insistência neste tipo de estratégia acaba prejudicando o mercado ao longo do tempo e é sinal de que o próprio marketing da empresa já morreu e ninguém percebeu.

O conceito do marketing mix foi depois sendo aperfeiçoado e, em 1993, Robert Lauterbom adicionou a perspectiva dos 4Cs: Cliente, Custo, Conveniência e Comunicação. Isto para salientar que mais importante do que ter um produto ou serviço a oferecer é ter um cliente ou consumidor para satisfazer, vindo daí a ideia dos Cs ao invés dos Ps. Ou seja, do ponto de vista do cliente, ele precisa perceber claramente o valor ou benefício de um produto ou serviço (Cliente), precisa avaliar se vale a pena o custo envolvido (Custo), se será conveniente a experiência de compra (Conveniência) e se a comunicação virá ao seu encontro, convencendo-o de que será realmente uma transação vantajosa para ele (Comunicação).

O suíço naturalizado brasileiro, Raimar Richers, desenvolveu o conceito dos 4As, os quais estão relacionados com a perspectiva de outras áreas da empresa, constituindo as formas de  controle da administração do marketing, e significam o seguinte:

Análise: A análise trata da busca e processamento das informações importantes e úteis ao processo decisório da empresa, permitindo a identificação de oportunidades, ameaças, mudanças e tendências do mercado (análise SWOT, por exemplo). Os profissionais de marketing precisam saber escolher as melhores formas de pesquisa de marketing, o que hoje em dia, no caso do Marketing Digital, possui na Ferramenta de Pesquisa de Palavras-Chave do Google a melhor opção.

Adaptação: A adaptação objetiva ajustar as características e à oferta de produtos e serviços à dinâmica do mercado para que o produto seja constantemente reformulado para atender as necessidades e aos desejos dos clientes.

Ativação: a ativação ocorre após a reavaliação dos produtos com base nas informações obtidas via pesquisa de marketing (análise) e na reformulação da linha de produtos para adequá-la melhor às contínuas mudanças do mercado (adaptação). Nesta etapa, os meios de comunicação da empresa também serão reavaliados e, se necessário, repensados para que a mensagem do produto ou serviço reformulado chegue da forma adequada ao consumidor.

Avaliação: trata-se de um exame periódico, formal e imparcial de todas as operações de marketing que pode ser explicado como a preocupação contínua do profissional de marketing em melhorar a relação custo/benefício das atividades sob seu controle. No caso do Marketing Digital, a ferramenta mais significativa para fazer essa avaliação seria o Google Analytics.

Embora não constituam variáveis controláveis como os 4Ps, existe ainda o conceito dos 8Ps do Marketing Digital criado pelo brasileiro Conrado Adolpho, autor do livro de mesmo nome e professor da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), sendo essa a metodologia empregada pela Afronta Marketing em seus trabalhos diários. Trata-se de um processo de trabalho sistêmico e organizado e significa o seguinte: Pesquisa, Planejamento, Produção, Publicação, Promoção, Propagação, Personalização e Precisão.

Existem ainda outras variações por aí, mas eu não quero me estender muito nesta questão. Muito mais importante do que decorar toda essa sopa de letrinhas é entender os conceitos e de que forma esse conhecimento pode ser aplicado no cotidiano da sua empresa. E para piorar, não duvido que outras definições surgirão a medida que a sopa do mercado for ficando cada vez mais complexa. Por isso, tente trabalhar com apenas um conjunto de variáveis controláveis para não se perder em todo o processo. Se a sua empresa souber escolher o composto de marketing mais adequado à sua realidade, dentro de uma perspectiva onde o Marketing 3.0 (veja o significado deste conceito na postagem “Marketing 3.0: Utopia ou Necessidade“) seja o rumo do seu navio, as chances da sua empresa navegar por muito tempo e não afundar nesta sopa são quase que garantidas.

Este blog é um oferecimento da Afronta Marketing.

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