Marketing 3.0: Utopia ou Necessidade?

Marketing 3.0O grande papa do marketing atual, Philip Kotler, é também um dos expoentes do conceito de Marketing 3.0, o qual vem ganhando cada vez mais destaque nas mídias especializadas. E se o papa do marketing se pronuncia a respeito, temos que, no mínimo, prestar atenção no que ele está falando (veja o livro de sua autoria: Marketing 3.0: As Forças que Estão Definindo o Novo Marketing Centrado no Ser Humano). E antes que os mais desavisados façam a observação: “poxa, mas eu não sei nem o que é Marketing 1.0!”, aqui vai uma breve explicação da classificação:

  • Marketing 1.0 = Marketing centrado no produto, tendo sido a primeira e mais óbvia abordagem do mercado para gerar lucro.
  • Marketing 2.0 = Marketing centrado no consumidor, sendo a evolução natural do Marketing 1.0 para o foco nas necessidades de consumo das pessoas e com isso gerar lucro.
  • Marketing 3.0 = Marketing centrado no ser humano, tendo como contrapeso à lucratividade a responsabilidade corporativa, resultando em bem-estar, riqueza e sustentabilidade.

Embora eu reconheça que a esmagadora maioria das empresas esteja concentrada na primeira fase e um número bem menor esteja na segunda, um número crescente de empresas vem adotando o Marketing 3.0 como modelo de negócio em razão de uma série de transformações em nossa sociedade. Também chamado de “marketing voltado para os valores”, a nova abordagem considera as pessoas como seres humanos e não consumidores, enxergando a produção de bens de consumo de uma forma mais ampla e devolvendo valor para a sociedade como forma de compensar a lucratividade.

Utópico demais? Nem tanto. É possível administrar uma empresa sob qualquer modelo mas o mundo de hoje está muito mais transparente, as pessoas estão infinitamente mais informadas e os problemas globais nunca foram tão desafiadores para todo mundo. Ser uma empresa voltada aos valores tem que fazer parte do seu core business. Do contrário, seus clientes acabarão com a reputação da sua empresa, falando mal da sua marca na Internet. E lembrem-se que uma única pessoa em uma rede social, em um modesto perfil com 273 amigos (segundo o Ibope Mídia, essa era média de amigos que os brasileiros possuíam nas redes sociais em 2010!), consegue propagar uma ideia com muito mais profusão e com resultados bem mais sérios para as empresas do que antigamente. Então, não é nem mais uma questão de utopia: é questão de sobrevivência. Quando na postagem “FMOT e ZMOT” eu salientei a importância do conceito de ZMOT para as empresas, eu me referi justamente ao desleixo com que muitas empresas ainda tratam seus clientes dentro da Internet, desperdiçando a primeira experiência de contato (o contato virtual) por pura falta de conhecimento do quanto que o cenário está mudando. Mesmo em negócios B2B, onde a tendência é achar que a dinâmica é diferenciada ao ponto das empresas estarem isoladas da busca por informações na Internet, esse paradigma vem sendo constantemente quebrado, pois o hábito de “googar” já faz parte da vida doméstica das pessoas e deixar de usar a Internet para a pesquisa ao pisar em determinadas empresas seria o mesmo que voltar à Idade da Pedra. E eu sei que isso ainda ocorre com muita frequência por aí. A questão é: até quando as empresas continuarão a achar que a Internet é irrelevante para o negócio delas? Até ser tarde demais…

Por mais que o processo de compra entre empresas seja mais racional, as pessoas continuam a ser pessoas, com o componente emocional presente e a cobrança por uma vida com mais sentido e qualidade cada vez maior. Com a disponibilidade de um paradoxal volume de informações, as pessoas estão inclinadas a escolher produtos e serviços com mais qualidade, sendo isso um indicativo de mudança de mercado. As marcas estão deixando de ficar nas mãos dos profissionais das empresas para ganhar terreno dentro da Internet, onde a forma como elas são percebidas ganha um contexto de cocriação, visível principalmente nas mídias sociais, onde a produção de conteúdo é um fenômeno descentralizado e com vida própria (vide o “case” da Gina Idelicada no Facebook).

Neste contexto, sua empresa trabalha só pelo valor econômico ou ela agrega algo mais amplo ao entregar a proposta de valor para um cliente? O valor beneficia apenas os acionistas? Qual é o benefício que sua empresa trás para a sociedade? O quão preparada sua empresa está para adotar o Marketing 3.0? São questões cruciais para a sobrevivência da sua empresa que não podem deixar de serem discutidas o quanto antes em sua organização.

Este blog é um oferecimento da Afronta Marketing.

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2 comentários sobre “Marketing 3.0: Utopia ou Necessidade?

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