FMOT e ZMOT


Em 21 de setembro de 2005, o The Wall Street Journal publicou uma reportagem de capa que falava sobre a importância dos 7 primeiros segundos de contato que um consumidor estabelece com um produto em uma loja ou supermercado. A Procter & Gamble chamou esse primeiro contato de primeiro momento da verdade ou FMOT (First Moment Of Truth). Veja o modelo mental abaixo utilizado para exemplificar o posicionamento do conceito FMOT (prateleira) no processo de compra dos consumidores.

Esse conceito foi tão importante para a P&G que eles criaram um cargo intitulado Diretor de FMOT. E o The Wall Street Journal achou isso tão importante que colocou em sua primeira página. No mesmo ano, em seu prefácio para o notável livro Lovemarks de Kevin Roberts, o CEO da Procter & Gamble, A.G. Lafley colocou desta maneira:

As melhores marcas ganham consistentemente dois momentos da verdade. O primeiro momento ocorre na prateleira da loja quando um consumidor decide comprar uma marca ou outra. O segundo ocorre em casa, quando ele usa a marca — e fica encantado ou não.

Mas hoje em dia existe um conceito ainda mais primordial para a experiência de compra do consumidor que é o ZMOT (Zero Moment Of Truth), o qual consiste no contato que um consumidor faz com um produto antes de sequer tocá-lo ou antes de conversar com um vendedor a respeito de um serviço específico. E onde seria possível esse contato prévio, antes mesmo do FMOT? Acertou quem pensou “na Internet”.

O ZMOT foi um termo criado pelo Google para definir a situação muito comum hoje em dia que é a pesquisa antes de efetuar a compra de um produto ou de contratar um serviço. Por exemplo: antigamente, você via a propaganda de um novo automóvel na TV e, se tivesse interesse em saber mais a respeito do veículo para ter uma decisão de compra (uma vez que os 30 segundos na TV são insuficientes para você tomar uma decisão), tinha que comprar uma revista especializada no dia seguinte ou era obrigado a se dirigir até uma concessionária para ter o FMOT com o bem de consumo anunciado. Hoje em dia, você continua a ver a propaganda na TV mas, ao término do comercial, você já pega o seu notebook, tablet ou smartphone ao lado do sofá para saber mais coisas sobre o lançamento e faz uma rápida pesquisa no Google, onde você começará a ter o seu ZMOT com o produto. E por que você faz isso? Por que o esforço para ter acesso à informação hoje em dia é praticamente nulo, estando ao alcance da mão sem tirar o traseiro do sofá!

Depois, com informações suficientes sobre o automóvel anunciado na TV, seja pesquisando em blogs, redes sociais, sites sobre automóveis ou no site da própria montadora, se o interesse pelo veículo ainda persiste, nós vamos até a concessionária para uma tomada de decisão muito bem embasada em conhecimento (embora seja sabido que toda compra tem um componente emocional envolvido que jamais deve ser menosprezado). Essa busca prévia por informações já é feita de uma forma tão automática que muitas vezes esquecemos que o nosso público-alvo faz a mesma coisa conosco, não importa se o nosso negócio é B2C (Business to Costumer – Empresa ao Consumidor) ou B2B (Business to Business – Empresa a Empresa).

Abaixo você tem o modelo mental do posicionamento do ZMOT no processo de compra:

Para se ter uma ideia da dimensão desse novo processo de compra onde o ZMOT faz toda a diferença do mundo, o Google encomendou uma pesquisa de 5000 compradores divididos em 12 subcategorias, desde gêneros alimentícios até automóveis e produtos financeiros. O resultado revelou que o comprador médio usava 10,4 fontes de informação para tomar uma decisão de compra (dados de 2011), envolvendo desde comerciais na TV e artigos em revistas até recomendações de amigos (fora e dentro da Internet), sites e blogs, sendo que 84% usaram recursos online para se orientar.

É por isso que está cada vez mais difícil de vender hoje em dia! As pessoas físicas ou jurídicas estão muito mais informadas sobre o que desejam e precisam e, se a sua empresa não disponibiliza informações suficientes na Internet para o seu cliente tomar uma decisão (situação ainda muito comum no Brasil), ele procura o produto ou serviço do seu concorrente com a facilidade de uns poucos cliques.

Você já comprou algum produto em uma loja física onde o vendedor se comunica com você da seguinte forma: “Compre, compre, compre! Eu preciso vender e, portanto, você precisa comprar! Compre porque eu preciso bater minha meta de vendas! Compre agora!”. Acho que não né? O que um vendedor desse tipo conseguiria da gente seria, no mínimo, gerar uma aversão, um efeito justamente ao contrário do que ele desejaria.

E porque a presença de muitas empresas na Internet resume-se a esse tipo de estratégia? Ou as vezes nem isso, se comportando na grande rede como um vendedor que só fala de si mesmo, dos prêmios que recebeu e do quanto ele é competente, deixando as informações sobre o produto que ele vende para segundo plano. Por que isso acontece? Por pura falta de conhecimento em marketing e nas ferramentas que hoje a Internet disponibiliza para divulgar uma empresa com base em estratégia, conteúdo e tecnologia, indo muito mais além do simples site 1.0 da década de 1990: sites com pouca informação, zero de presença em redes sociais e zero de relacionamento virtual com seus clientes. Ironicamente, vai ver que é por isso que o conceito de ZMOT começa com Z de Zero: por causa da atuação quase zero de muitas empresas na Internet!

Veja abaixo o rápido trailer do Google sobre o conceito do ZMOT:


O Marketing Digital está totalmente ligado ao conceito de ZMOT e trata-se, resumidamente, do trabalho de otimização do Momento Zero da Verdade para que sua empresa gere negócios a partir da Internet. Quando um cliente em potencial depara-se com sua empresa no Momento Zero da Verdade, o que esse encontro virtual consegue gerar como resultado para a sua empresa?

Se você quiser saber mais sobre Marketing Digital, baixe o e-book gratuito “Como o Marketing Digital Pode Ajudar a Minha Empresa a Vender Mais e Crescer“, clicando na imagem do e-book ao lado direito do meu perfil no site da Afronta Marketing.

Para saber mais sobre FMOT e ZMOT, baixe aqui o livro ZMOT: Conquistando o Momento Zero da Verdade, e-book disponibilizado gratuitamente pelo próprio Google na Internet.

Este blog é um oferecimento da Afronta Marketing.

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2 comentários em “FMOT e ZMOT

  1. Bom dia Marcio,
    vc tem alguma sugestão de como atuar no ZMOT, no atual momento de decisão do cliente?
    pois, acho que vc concorda cmg que esse público é bem mais abrangente que o FMOT e mais ainda que o SMOT.
    Acho que uma das estratégias seria as empresas estarem cada vez mais disponíveis para quando o consumidor queira entrar em contato, um exemplo é a rapidez de resposta por exemplo em Fanpages das empresas, mas acho que ainda não é o suficiente.

    Grande Abraço
    Celso Jr

    1. Bom dia Celso!

      Em primeiro lugar, obrigado por escrever por aqui. Em segundo, concordo contigo sim. O problema é que não há uma resposta-padrão para isso, uma vez que, como o público é extremamente heterogêneo, as empresas também devem ser. Depende muito do tipo de segmentação e da natureza do negócio: se é produto ou serviço, ou ainda se é B2B ou B2C, por exemplo.

      De qualquer maneira, você tem razão em relação à rapidez de resposta, a qual é fundamental. Outro fator crucial é diminuir tanto quanto possível os passos sequenciais que o cliente deve realizar para chegar ao objetivo do site, seja preencher um formulário, enviar um pedido, clicar em um botão de compra ou ligar para uma empresa. A simplificação desse processo, conhecido pelo nome de Funil de Vendas, é um trabalho crucial, haja visto que a concorrência cada vez mais insana torna a troca de uma empresa por outra algo muito fácil.

      E, como sempre, diferenciação é tudo. Uma empresa com personalidade, com valores e uma forma de se comunicar genuína tende a se destacar em qualquer instância, não sendo diferente no universo da Internet. Aliás, na Internet isso é ainda mais fundamental.

      Espero ter esclarecido pelo menos um pouco as suas indagações. E fique à vontade para sempre intervir em minhas postagens.

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