Quanto Cobrar?


Para os empreendedores em “início de carreira” ou mesmo nas empresas já em operação, sempre existe o dilema da formação do preço de seus produtos e serviços. Se você está lendo esta postagem é porque sabe o quão difícil essa tarefa é na prática. Diante das dificuldades e especificidades de cada nicho de mercado, é complicadíssimo dizer como você deve compor o seu preço e mais insano ainda sugerir o quanto você deve realmente cobrar. Mas eis aqui 6 dicas que poderão te auxiliar a montar um cenário mais realista na hora de pensar ou repensar na política de preços da sua empresa, estratégia que envolve muito mais do que simples números:

1. Avalie seus custos 

As vezes as coisas são tão óbvias que passamos batido por elas. Indo direto ao ponto, você precisa ver ou rever os seus custos de maneira contínua. Quais são seus custos fixos e variáveis? Seja bem minucioso e considere simplesmente tudo: luz, água, telefone, aluguel, mão-de-obra, pagamento de fornecedores, pró-labore, manutenção, carga tributária, etc. Depois, faça um levantamento da quantidade realista de clientes que poderiam ser conquistados em um determinado período e o valor da margem de lucro que você considera como justa. Mas espere: ainda não dá para fechar os valores. Isso é só o pontapé inicial.

2. Investigue sua concorrência 

Outra dica muito óbvia para a maioria das pessoas mas vale a pena insistir pela ingenuidade de certos empreendedores. Não adianta estabelecer um preço out of nothing se os seus concorrentes cobram muito menos do que que você. Aliás, é interessante notar que muita gente ainda diz que não possui concorrência (rs)! Vamos cair na real vai: isso não existe! Procure e defina sem medo quais são seus concorrentes diretos e indiretos (eles estão por aí, basta humildade e coragem para procurar). Pesquise, investigue e avalie a política de preços da sua concorrência para posicionar-se mais ou menos no mesmo patamar que eles. Seus clientes estão cobrando muito pouco? Sua margem está ficando ridícula? Passe para a próxima dica.

3. A culpa é sua 

Se você tem que ganhar na quantidade uma vez que suas margens estão ficando cada vez menores, hum… Sinto lhe informar mas aquilo que você está vendendo já virou ou está em processo de virar uma commodity. O remédio para essa doença é buscar alguma diferenciação, seja na agregação de valor ao que você faz ou, mais radicalmente, reposicionando sua empresa de forma a fugir desse mercado canibal onde impera a implacável guerra de preços. De qualquer maneira, se tal situação existe você tem que reconhecer que em muitos casos você não se diferenciou, não usou as ferramentas tecnológicas disponíveis, não inovou, não agregou serviços, não facilitou a vida do cliente, não usou um discurso de vendas diferenciado, não agiu de forma diferenciada na hora da vender, não nutriu seus leads com as informações que o seu cliente precisava em cada etapa do processo de venda e por aí vai… Seja adulto e reconheça que você tem culpa no cartório! Mas calma, ainda dá para virar a mesa. Passe para o próxima dica.

4. Venda valor 

Essa dica está presente na postagem “Como vender mais?” e se encaixa perfeitamente aqui também. Segue a dica:

Essa talvez seja a mais controversa dica por bater de frente com o paradigma mais arraigado que existe na área de vendas, mas que deve ser mencionada de qualquer maneira: não venda preço, venda valor! O cliente só reclamará do preço se o seu discurso ou sua empresa forem genéricos, sendo o preço a única forma do seu cliente em potencial conseguir diferenciar a sua proposta de valor da proposta de valor do concorrente. Portanto, não dê descontos, não subestime o valor do seu trabalho e não entre na guerra de preços com o seu concorrente. Você está ali para realmente ajudar o seu cliente e não para bater sua meta, oferecendo descontos no desespero de querer fechar a venda. Valorize a solução de forma que o preço passe a ser um aspecto secundário da negociação, focando nos aspectos técnicos envolvidos que darão conta de sanar o problema existente, buscando diferenciar o seu trabalho em relação ao da empresa concorrente. Quem dá desconto é feirante em final de feira, pois trabalha com commodities que qualquer outra banca oferece. Mas personalidade, atendimento e simpatia podem fazer outro feirante que canta música italiana e oferece amostras grátis de laranja em arranjos decorados não apenas manter o seu preço como também cobrar um pouquinho a mais pelo mesmo produto.

5. Usar ou não o “mark up”?

Com base na dica anterior dá para deduzir que sou completamente contra ao uso do mark up (termo usado em economia para indicar quando do preço do produto está acima do seu custo de produção e distribuição). E sou contra pelo fato dessa prática prejudicar, e muito, a venda de valor em B2B. Se você possui clientes grandes, especialmente multinacionais, sabe que os compradores, muitas vezes isolados de todo o processo de negociação, sempre pedem descontos. E em muitos casos de uma forma até abusiva. Essa prática típica da cultura brasileira é destrutiva das boas negociações pelo fato de sempre que você tiver que vender para a mesma empresa e tiver que falar com o mesmo comprador, não importa o número de vezes, ele sempre forçará você a dar algum desconto que aos poucos vai reduzindo sua margem. Em alguns casos até com ameaças de procurar a concorrência se por um acaso o desconto não for concedido. Além disso, o desconto transmite uma percepção de desvalorização daquilo que você faz, incluindo a sensação de que você está desesperado para fechar a venda, coisa que inevitavelmente prejudicará o seu trabalho de alguma forma no futuro. Conselho de amigo: não ceda à pressão e NÃO DÊ DESCONTOS! Se o apelo do comprador ainda for em um “tom de ajuda” à empresa dele, ajude-o de verdade nas questões técnicas envolvidas e não dando descontos.

Muitas empresas são boazinhas e até fornecem descontos da primeira vez que negociam até descobrirem que estarão eternizando essa briga por descontos sempre que precisarem vender para essa empresa novamente. Se o cliente insistir muito (geralmente por questões de ego agigantado, uma vez que tem gente que adora ter a última palavra em todas as situações), ofereça um desconto de 5% e está bom demais!

6. Nem todo cliente tem razão 

Se o cliente começa a pedir muito desconto, cabe a você perguntar se esse é o cliente certo pra você. O cara não enxerga os benefícios do produto ou serviço que você executa, exige mil coisas além do prometido, só reclama do preço e ainda faz ameaças (diretas ou indiretas), dizendo que o concorrente andou sondando com preços mais competitivos. Que raio de parceria é essa? Não está na hora de dizer adeus a esse cliente chato? Não tenha medo: livre-se dele e concentre seus esforços em clientes que realmente valorizam o seu trabalho.

Mas Marcio, esse cliente é uma multinacional! Todo mundo gostaria de ter um cliente como esse! Será? Deixe todo o romantismo de lado e refaça as contas. Na maioria das vezes, uma empresa pequena não consegue trabalhar com uma empresa grande, principalmente se as pequenas não se dão o respeito, abrindo as pernas para o cliente grande que só quer “abusar sexualmente” delas, seja em questões técnicas, na hora de pedir descontos ou nos longos prazos de pagamento, os quais eu já testemunhei chegarem aos 90 dias! Repense toda sua estratégia e veja se não vale mais a pena alterar seu público-alvo e começar a trabalhar com empresas menores.

Não estou querendo dizer com isso que não seja possível trabalhar com cliente grande mas, para tanto, temos que estar munidos de muito conhecimento e estratégia para buscar a diferenciação e não cair na vala comum das empresas que vendem commodities.

Por fim, a valorização do seu trabalho deve começar necessariamente por você. Sim, você empreendedor é o primeiro responsável pela valorização daquilo que você faz. Isso não significa que você deve cobrar caro mas cobre um preço realmente justo por aquilo que você é e por aquilo que você entrega e/ou executa. Por mais que pareça uma contradição em relação à dica número 2, é muito salutar saber aquilo que a concorrência está fazendo desde que isso não anule seus valores, suas crenças, sua confiança, sua autenticidade e sua auto-estima, fatores que também influem na composição do preço final.

Este blog é um oferecimento da Afronta Marketing.
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